Sales playbook template: in 12 stappen effectiever verkopen (video)

Wat is een sales playbook?

Een sales playbook beschrijft het gewenste gedrag voor iedere fase in het salesproces.

Het is een systematische werkwijze die verkoop teams helpt om op een consistentere en effectievere wijze te verkopen.

Hierbij wordt uitvoering ingegaan op belscripts, best-practices in iedere sales fase, veelvoorkomende fouten. En tevens wordt beschreven hoe om te gaan met bezwaren.

Ook wordt bijvoorbeeld inzicht gegeven in de beste tactieken bij een concurrerende situatie. Denk hierbij aan voordelen die je kunt benoemen of zwaktes die je moet verbloemen. Dit wordt vaak gedaan via zogenaamde battle cards.

Het doel is uiteindelijk om met steeds hogere snelheid te kunnen verkopen met een minimale foutmarge. In dit artikel zetten we uiteen wat de belangrijkste redenen zijn om te starten met een sales playbook en bieden we een playbook template met 12 belangrijke aandachtspunten.

“Een sales playbook beschrijft in de sport de speelwijze en gewenste acties per situatie vanuit een bepaald systeem van werken”

Voor wie is het sales playbook?

Het sales playbook is waardevol voor iedere sales organisatie en iedere sales professional. Daarnaast is een playbook ook waardevol in bredere zin voor alle customer facing professionals. Denk hierbij in het specfieke aan consultatieve organisaties.

Het playbook is waardevol voor een ambitiues en snelgroeiend commercieel team. Bijna vanzelfsprekend heeft een playbook een toenemende meerwaarde als de organisatie gaat schalen.

Het succes is dan namelijk nog beter reproduceerbaar omdat  er gewoonweg betere data is en is de zogenaamde best-practices niet gebaseerd op een onderbuik gevoel.

Zo is het makkelijker om een betrouwbare conclusie te trekken met 500 gewonnen of verloren opportunities dan 50. De inzichten die verkregen worden door een goede analyse helpen bij het gladstrijken van de plooien.

Verder is het belangrijk te vermelden dat een playbook per definitie maatwerk is en het aantal jaren ervaring van de organisatie helpt om sneller een playbook eigen te maken.

Waarom zou je een sales playbook gebruiken?

Het duurt gemiddeld drie maanden voordat een nieuwe verkoper klaar is in gesprek te gaan, negen maanden voordat ze competent zijn om te presteren en 15 maanden voordat ze een top performer zijn.

De tijd die nodig is om succesvol te zijn duurt vaak langer dan is gewenst.

Het is dan ook belangrijk om deze periode niet te gebruiken om te pionieren, maar toe te werken naar een salesformule die werkt.

“Je wilt niet iedere keer een andere taart bakken”

1 – De inwerktijd verkorten

Het verkorten van de inwerktijd is gezien het gemiddelde dienstverband van 18-24 maanden een top prioriteit.

Een playbook zorgt ervoor dat verkopers direct begrijpen wat ze moeten weten om succesvol te kunnen zijn. Het geeft verkopers weliswaar gevoelsmatig minder ruimte om op intuïtieve wijze een salestraject aan te gaan, maar dit wil niet zeggen dat de creativiteit van de verkoper niet gewenst is.

Het sales playbook is juist bedoeld om de verkoper te helpen binnen een bepaald frame te laten excelleren in creativiteit.

Tegelijkertijd zorgt een sales playbook er ook voor dat er minder energie verspilt wordt aan zaken die reeds uitvoerig getest zijn.

En dit verhoogt de kans aanzienlijk op een langer verblijf van de salesprofessional. Ieder verkoper vindt het prettig om te weten dat hij zijn kans op succes hoger is bij het volgen van een bepaald patroon.

Een aantal zaken die de doorlooptijd verkorten zijn o.a:

• Geschikte bronnen in context van de juiste fase aan te bieden
• Begrijpen welke vragen je zou kunnen stellen in welke fase
• Via best-practices sneller inzicht krijgen in een succesvolle werkwijze

2 –  De voorspelbaarheid van de forecast verhogen

Door de lessen uit het verleden mee te nemen is het sales management beter in staat om te bepalen wat de winkansen zijn bij specifiek gedrag.

De winkansen per fase kunnen door het playbook worden onderbouwd door behaalde cijfers uit het verleden.

Dit geeft zowel de verkoper als de sales manager het vertrouwen dat nodig is om progressie te melden, omdat acties zijn doorlopen en specifieke vragen zijn gesteld.

“Als ik deze stappen volg is mijn winkans 50% zo is gebleken uit 300 cases die deze organisatie heeft doorlopen”

3 – Sneller leren door situationeel te trainen

Koud bellen met een ‘trial and error’ aanpak is geen probleem als je slechts een paar calls per week doet. Indien je dagelijks bezig bent met cold calls is 20% effectiever bellen erg waardevol voor de verkoper. Naarmate je verder komt in het salesproces neemt de waarde exponentieel toe.

Stel dat je 4x per jaar dezelfde concurrent treft dan is je winkans groter als je de aanvalsroute kent op basis van de eerder genoemde battle cards.

Daarnaast is het belangrijk om te beseffen dat  je als individu niet op wekelijkse basis in dezelfde situatie komt, maar dit als organisatie wellicht wel het geval is. Leren van anderen in een gegeven situatie is dan ook cruciaal.

Rollenspellen op basis van een situationele situatie zijn dan ook van doorslaggevend belang om succesvoller te kunnen zijn.

Het sales playbook biedt deze houvast door te oefenen en de mogelijkheid om te imagineren.

4 – Meer tijd om te verkopen

Volgens onderzoek van Hubspot zijn verkopers slechts 33% van hun tijd kwijt met verkopen.

Overige activiteiten zijn o.a gealloceerd aan research, interne meetings en het schrijven en lezen van emails.

Het sales playbook helpt verkopers met het bieden van content die in context gebruikt kan worden.

Dit betekent in de praktijk bijvoorbeeld het versturen van de juiste email, video of whitepapers in relatie tot de situatie.

5 – De winkans vergroten

Het grote verschil tussen het verkoopvak en vele andere functies is dat maar 1 ding telt: winnen.

Het ultieme playbook helpt verkopers om te winnen door op een eenduidige manier door het verkoopproces te manoevreren.

Sales is wetenschap van fase naar fase, maar kunst binnen één de fase van het proces.

Wat staat er in het sales playbook?

Elk sales playbook moet de aanbevolen stappen, de tijdsduur en bronnen bevatten die bij die stappen passen.

En bij voorkeur in de context van de dagelijkse werkomgeving.

Dit betekent idealiter dat verkopers de beschikking hebben over onderstaande informatie vanuit het CRM of emailomgeving om effectief te kunnen zijn.

-E-mailsjablonen: welke emails te sturen in welke fase van het proces

-Belscripts voor betere leadgeneratie: wat is de meest effectieve manier om telefonisch contact op te nemen

–LinkedIn sequences & social selling templates: welke aanpak werkt via social media en met welke persona?

–Rollenspellen video’s: Cruciaal voor de fasen waar je als verkoper niet dagelijks mee te maken hebt.

-Battle cards: Wie zijn je concurrenten? Wat zijn hun sterke punten en wat kun je er tegenover zetten?

-Links naar relevante artikelen: Het zoeken naar relevante content binnen de organisatie kan erg tijdrovend zijn.

Een playbook template met 12 stappen van strategie naar operatie.

Sales Playbook template

1: Beschrijf de definities en taal binnen de organisatie

Allereerst is het belangrijk voor een verkoper te begrijpen wat het vakjargon is van de organisatie en het eco-systeem.

Het gebruiken van de juiste terminologie met prospects en klanten zorgt er voor dat er direct iets van gelijkwaardigheid ontstaat in een gesprek.

En in het meest gunstige geval autoriteit op basis van kennis en kunde – als je een prospect niets kan leren dan is autoriteit uitgesloten

Daarnaast zijn er specifieke afspraken nodig in het kader van marketing & sales alignment.

Denk hierbij aan termen als MQL, SAL of SQL binnen de organisatie. Voor iedere organisatie kan dit anders zijn.

Definieer exact binnen welke frame een verkoper moet denken om misverstanden te voorkomen.

Communicatie is key, zowel intern als extern.

2: Wat is de sales filosofie van de organisatie

Winnen is belangrijk, maar niet tegen elke prijs.

Communiceer in het playbook de missie en de waarden van de organisatie en beschrijf de sales filosofie op een manier die richting geeft aan een verkoper zonder al te veel technische termen.

Niet elke situatie is tot in detail te beschrijven in een playbook.

De sales filosofie geeft verkopers houvast door te begrijpen waarom de organisatie doet wat ze doet.

“Always give first”, ons kompas en filosofie op het moment dat ons eigen playbook niet voorschrijft wat te doen in welke situatie.”

3: Wat is de verkoopmethode?

Een verkoopmethode helpt verkopers om te weten HOE te verkopen.

De organisatie kan ervoor kiezen om een eigen methode te ontwerpen of te kiezen voor een reeds beproefde methoden en deze te incorpereren binnen de organisatie.

In essentie is een verkoopmethode de ruggengraat van het sales playbook.

Het beschrijft het gewenste gedrag om waarde te creëren voor de koper op een methodische wijze.

4: Wat is de Ideal Customer Profile?

Niet iedere filosofie, methode en aanpak past bij iedere klant. Iedere organisatie heeft zijn unieke uitdagingen.

Een playbook is dan ook effectiever als deze is geschreven voor een doelgroep die qua omvang, complexiteit, stakeholders overeenkomen.

Het beschrijven van het Ideal Customer Profile (ICP) is dan ook een belangrijk strategisch onderdeel.

Ook hiervoor geldt dat de voorspelbaarheid hoger is als vergelijkbare cases uit het verleden 1-op-1 kunnen worden gebruikt voor de geselecteerde ICPs van de toekomst.

De kans op vergelijkbare uitdagingen is groter waardoor ook hier geldt dat het sales playbook hierdoor meer hulp kan bieden.

Zie voorbeeld van belangrijke speerpunten voor de gedefinieerde ICP.

5: Welke persona’s zijn betrokken en WIIFT

Het aantal betrokken persona’s is alsmaar toegenomen in de afgelopen jaren.

Verkopen aan de ‘koper’ is een illusie. Breng dan ook in kort wat de belangrijkste persona’s zijn. Hierbij een format:

Decision maker: Heeft soms het budget, maar is verantwoordelijk voor het nemen van de beslissing – Deze persoon kan ja zeggen als iedereen nee zegt.

Budget holder: Kan een decision maker zijn, maar dit hoeft niet. Uiteindelijk is het de persoon die de aanschaf of dienst betaalt, maar de kans dat deze persoon ook betrokken is in het koopproces is 50/50.

Champion: De persoon die invloed, autoriteit en de verkoop skills heeft om jouw oplossing intern te verkopen. De champion heeft over het algemeen een persoonlijk belang om je oplossing intern te promoten en staat vaak open voor ‘change’.

Influencer: Deze persona heeft wel invloed maar geen autoriteit. Vaak is dit de typische bottom-up approach waarbij de influencer kan helpen om je te helpen de champion te vinden.

User: Dit is de gebruiker van het product en kan in sommige situaties een gatekeeper, champion of influencer zijn en heel soms een decision maker.

Gatekeeper: Dit is de persona die sceptisch is over de gekozen richting. Het is moeilijk om deze persoon te overtuigen, maar belangrijk om in ieder geval de weerstand enigszins te neutraliseren.

Tactisch playbook

6: Wat is de prijsstrategie?

Inzicht in de prijsstrategie betekent veel meer dan weten wat de prijzen zijn.

Zo is het waardevol om te kunnen uitleggen waarom prijzen zijn zoals ze zijn.

Op het moment dat je als verkoper in een onderhandeling terecht komt is het prettig als je kunt uitleggen waar je flexibel kunt zijn en waar je niets kunt weggeven.

Zo kan een snellere betaling een reden zijn voor een korting als een betere cashflow de verkopende organisatie helpt.

Daarentegen heeft het geen enkele waarde om een snelle betaling te ontvangen als er miljoenen op de bank staan. Het uitleggen van het waarom is belangrijk voor de credibility van de verkoper en de organisatie.

Een playbook moet niet alleen de deal kans verhogen, maar juist ook de kans verhogen op een goede deal.

7: Hoe ziet het sales proces eruit?

Allereerst is het belangrijk om aan te geven dat in B2B het doel anders is dan bij B2C. De doorlooptijden zijn langer en elke stap in het proces is een doel op zichzelf.

Dus aan de ene kant wil je je doel bereiken door een stap verder te komen, maar aan de andere kant moet je het geheel kunnen overzien. Extreme focus in elke stap van het sales proces op het ‘closen’ van de deal zal verlammend werken.

Het sales proces is voor de meeste B2B organisaties op hoofdlijnen hetzelfde, maar ook hiervoor geldt de pareto regel. 80% van de deals worden gewonnen door 20% van het playbook net iets anders in te richten.

Als houvast hebben we hieronder een sales proces afgebeeld in relatie tot het gewenste gedrag.

De verbijzondering in dit voorbeeld is het assessment, omdat gebleken is uit data dat de stap objections handling te veel vragen geeft en niet kunnen worden beantwoord zonder klantspecifieke data.

 

8: Welke gedrag is nodig om het proces goed te doorlopen?

De slide hierboven geeft alleen aan wat de processtappen zijn, maar er wordt nog geen woord gerept over het playbook. De samensmelting van de sales fasen en het gewenst gedrag bepaalt de effectiviteit van het playbook. De performance van de verkoper is bepalend voor een positieve uitkomst.

Hieronder een korte toelichting van de fase en een toelichting in relatie tot het gedrag dat wordt verwacht.

Onderzoek & kwalificatie: In dit specifieke geval gaat het om het kwalificeren van de prospect en niet de opportunity.

Relevant indien de organisatie heel goed weet wat de ICP is.

Het gedrag is gefocust op intensief onderzoek alvorens tijd te besteden aan het prospecten.

Indien de organisatie een account based marketing tactiek hanteert is deze fase nog belangrijker.

Prospecting & kwalificatie: Vertrouwen winnen, een relatie opbouwen en een lead genereren kan met gemak 6 maanden in beslag nemen.

Prospecting en kwalificatie is dan ook op te delen in meerdere substappen en krijgt vaak speciale aandacht in het playbook. Het gedrag spitst zich op het opbouwen van een relatie door inzichten te delen en niet te vroeg te pitchen. Hoe je dat precies doet en wat de voorbeelden zijn staat in een goed playbook.

Needs analysis: 3% van de kopers is op een bepaald moment in de tijd klaar om te kopen. Het lijkt ideaal om alleen op zoek te gaan naar de 3%, maar de kans dat je de requirements kunt beïnvloeden is nihil.

Dit heeft vaak als consequentie dat je in een prijsgevecht terecht komt, want je hebt geen enkele meerwaarde gehad in het maken van de business case.

Zie hieronder een voorbeeld hoe bijvoorbeeld gepersonaliseerde video ingezet kan worden voor educatieve doeleinden om zodoende requirements te beïnvloeden. Een dergelijk video voorbeeld kan onderdeel uitmaken van een sales playbook.

 

Presentatie: In deze fase heb je een goed beeld van de requirements, die je deels hebt beïnvloed, en kun je je focussen op het presenteren van de visie en een concrete oplossing aanbieden. De wijze van presenteren zal natuurlijk sterk afhangen van de tijd, plaats en doelgroep. Daarnaast is de voorbereiding op een online presentatie anders dan een presentatie op locatie.

Assessment: Zoals eerder aangegeven een afwijkende stap binnen het proces vanwege de complexiteit van een bepaalde oplossing. Het doel is 100% commitment te verkrijgen op een kleinere stap ipv de stap te wagen naar een grotere stap.

Hoe je op zoek gaat naar de opening om een assessment te verkopen staat beschreven in een playbook.

Omgaan met bezwaren: Bezwaren zijn verkoopkansen in ‘disguise’. Hoe herken je de bezwaren en heb je deze eerder gehoord of staan ze beschreven in het playbook? Zeker en vast.

Je bent voorbereid en begrijpt wat vaak de vragen zijn, omdat dit typisch iets is wat terugkomt op de battlecards. Een bezwaar komt vaak voort uit een gevoel van onzekerheid en als een verkoper dit van te voren begrijpt zal het redeneren volgens die gedachtegang plaatsvinden.

Onderhandelen: Vaak wordt direct gedacht aan korting, maar dit is niet het gedrag wat de organisatie wil terugzien.

Een goede deal volgens dit playbook is inzichtelijk te maken wat waarde heeft voor de kopende organisatie en transparantie te bieden over wat waarde heeft voor de verkopende organisatie.

Referrals: Referrals verkorten iedere sales cycli, maar wordt vaak als een ad-hoc activiteit aangepakt. In dit playbook wordt nadrukkelijk aandacht besteed aan het moment in het verkoopproces.

In de bijlagen staat dan bijvoorbeeld aangegeven wanneer en hoe je het beste om de introductie kunt vragen.

9: Welke vragen te stellen?

De beste pitch is een vraag en niet een antwoord.

Op Google kun je alle antwoorden vinden, maar de rol van de verkoper is de beste vragen te bedenken.

In het sales playbook wordt per fase beschreven welke vragen kunnen helpen om het proces met meer vertrouwen te doorlopen.

TIP: Vraag als Columbo

10: Hoe omgaan met bezwaren?

In het sales playbook staan de voornaamste bezwaren genoemd en de best mogelijke antwoorden. Hieronder een voorbeeld vooral gerelateerd aan prijs

-Het is te duur.
-Er is geen geld.
-We hebben geen budget meer.
-Ik moet dit budget ergens anders aan besteden.
-Ik wil niet vast komen te zitten in een contract.
-We werken al samen met een andere leverancier.
-Ik zit vast aan een contract met een concurrent.
-Ik kan ergens anders een goedkopere versie krijgen.

Tevens is er idealiter ook nog iets van een rollenspel beschikbaar waardoor een verkoper zich uitstekend kan voorbereiden door de dynamiek te zien.

11: Wat zijn de veelvoorkomende fouten?

De beste strategie is weten wat je niet moet doen. Soms zijn het kleine vergissingen die later grote repurcussies hebben op het eindresultaat.

Ons advies is per fase te benoemen wat NIET te doen en aan te geven tot wat de impact is van een specifieke ‘fout’. Hieronder een  voorbeeld:

Prijs: Uit data van Gong.io is gebleken dat je beter vaker dan niet het kunt hebben over pricing dan te kiezen voor een strategie van uitstel. De verklaring die wij hiervoor hebben is dat transparantie wordt gewaardeerd. Tegelijkertijd wil je voorkomen dat je dit doet in termen van een definitieve prijs, omdat je anders de onderhandeling eenzijdig start waardoor marges onnodig onze onder druk worden gezet, omdat jou eerder genoemde prijs het startpunt is en niet het eindpunt. Werk dus altijd met bandbreedtes of benoem een aantal voorbeeld cases en de prijzen hiervan als indicatie.

TIP: Geef aan dat er zeker te onderhandelen valt over prijs, maar dat we dit pas kunnen doen als we weten wat het commitment is van de organisatie.

Operationeel playbook

12: Sales enablement content

Het verschil tussen marketing content en sales enablement content is dat de laatste gemaakt is om verkopers te helpen verkopen. In de regel kan marketing content verkopers ook helpen dit te realiseren maar sales enablement content gaat verder.

Steeds meer organisaties gebruiken iets wat lijkt op een shared folder via Google, OneDrive of een ander platform om sales enablement content een plek te geven.

Ook zijn er organisaties die heel specifiek hiervoor een sales enablement platform aanschaffen zoals Highspot, Bigtincan of Showpad.

Het doel is om in context van een specifieke sales fase of situatie de best passende content te bieden om een waardevolle discussie te voeren met prospects of klanten.

Dit kan in de praktijk bijvoorbeeld gaan over het gebruik van video’s in combinatie met whitepapers en er wordt uitgelegd hoe verkopers hieraan kunnen bijdragen.

Denk hierbij ook aan best-practices, presentaties, competitive informatie of zoiets als een sales routine – Bijvoorbeeld een advies of richtlijn wanneer prospecten het meest effectief is. In sommigen gevallen is ons advies om niet te werken met een richtlijn maar met een vaste agenda op gezette tijden voor prospecting activiteiten.

Contracten

Verder is het van belang om alle contracten die worden gebruikt in het salesproces een plek te geven in het operationele playbook. Verkopers moeten vanaf dag 1 inzicht hebben in de type contracten en hun waarde voor de organisatie. En daarnaast moet het eenvoudig zijn om deze te genereren en aan te bieden vanuit het CRM.

Hoe een sales playbook te implementeren?

Het sales playbook is de basis om een CRM systeem in te richten en te implementeren. De keuze om deze alleen in papieren format aan te houden is wat ons betreft half werk.

Het is als het ontwerpen van een geweldige Ferrari en deze nooit laten rijden.

Tot slot nog een TIP: Het playbook zorgt voor effectiviteit en het CRM systeem zorgt voor de efficientie. Niet andersom, dus start in de juiste volgorde en update met regelmaat het playbook vanuit de praktijk.

Indien je nadenkt over het inrichten van je CRM systeem neem dit dan mee in de ontwerpfase. Mocht je hulp nodig hebt bij het maken van een sales playbook kijk dan hier verder of gebruik deze template als basis om je huidige situatie in kaart te brengen.