Video marketingstrategie
Video marketing is een essentieel instrument voor B2B-bedrijven om een emotionele band op te bouwen met hun doelgroep en hun merk te versterken, maar welke video marketing strategie werkt het beste? In dit artikel gaan we uitgebreid in op de video marketing best-practices en de meetbaarheid van strategieën.
Hoe maak ik video marketing meetbaar?
Een video marketing strategie is makkelijker dan je denkt, maar moeilijker dan je zou willen. Om video strategisch in te zetten kan het 3H model worden ingezet van Google of kun je gebruik maken van een meer klassiek funnel model zoals hieronder weergegeven.
Je kunt ook kiezen voor een meer klassiek funnel model zoals hieronder weergegeven. Dit model biedt inzicht in de verschillende fasen van de marketing funnel en helpt je om de juiste keuzes te maken op basis van specifieke doelen, KPI’s, en typen video’s die het meest effectief zijn voor elke fase.
Hieronder een toelichting op een aantal elementen uit dit model.
Doel: Vanuit een traditioneel marketing model kunnen termen als ToFu, MoFu en BoFu prima worden gebruikt als kapstop voor een video marketing strategie. Maak hierin een keuze voor een project of campagne en het wordt direct makkelijker om aanvullende vragen te beantwoorden.
KPI’s: Bepaal de video kpi’s gerelateerd aan de funnel en denk na over de waarde van kpi’s als viewtime of attention span. Vanuit traditionele marketing hebben deze termen geen waarde, maar zeg nou zelf:
- Een whitepaper download en een email adres van iemand die nooit meer terugkomt of onbereikbaar blijft
- Of een suspect die een video van 5 minuten voor 100% bekijkt en 3 weken later terugkomt om een whitepaper te downloaden.
Vragen: Content maken heeft alleen waarde als de vragen van buyers worden beantwoord. Maak dan ook een lijst met vragen die je graag zou willen beantwoorden voor potentiële klanten of bestaande relaties en bedenk in welke mate video hierbij zou kunnen helpen.
Content: Video content is in sommige gevallen iets compleet nieuws, maar een efficiente video marketing strategie kijkt vooral naar het ‘repurposen’ van bestaande content alvorens geheel nieuwe content te produceren en levert een bijdrage aan de inbound marketing strategie via video seo.
Video typen: Om video een functie te geven is het waardevol om te kijken naar de verschillende video typen. Denk hierbij aan het aanbrengen van variatie door bijvoorbeeld een explainer video’s, how-to-video’s en Q&A’s te combineren in diverse stijlen.
Kanalen: Je doelstelling en kpi’s geven richting aan de distributie van video content. Zo zijn YouTube, Instagram en TikTok erg laagdrempelig en waardevol voor branding, maar ook relatief eenzijdig vanuit een marketing perspectief, want hoe kun je bijvoorbeeld meten wie je video heeft bekeken?
Ieder kanaal heeft zo zijn voor- en nadelen, maar een effectieve video marketing strategie is pas echt effectief als metrics en kpi’s meetbaar zijn. Denk om die reden dan ook aan aanvullende B2B platformen als LinkedIn, Vidyard, Vimeo, Loom, Wistia als je meer aandacht wilt geven aan MoFU of BoFu.
Mensen: Het uitbesteden van video aan acteurs kan prima werken voor een aantal specifieke doeleinden. Net zoals een geanimeerde video zijn meer waarde kan hebben. Voor een strategische inzet van video is het echter belangrijk dat meerdere mensen binnen de organisatie hun bijdrage willen leveren.
Tooling: Video kan landen op YouTube, maar vanuit een strategische oogpunt is het belangrijk om beter en specifieker te kunnen meten. Daarnaast is het bij een video marketing strategie belangrijk om te begrijpen wat de bijdrage is geweest van video in relatie tot bijvoorbeeld de won opportunities in Salesforce, Dynamics of bijvoorbeeld Pipedrive.
“Voor het uitvoeren van een video marketingstrategie is qua tooling vaak niet meer nodig dan een smartphone, natuurlijk licht en een goede audio set. Met een paar honderd euro kan iedere organisatie een professionele start maken”
Video marketing best-practices
Onze video marketing best-practices zijn zorgvuldig ontworpen om organisaties te helpen sneller hun gewenste resultaten te bereiken door een gestructureerde en doeltreffende aanpak te bieden. Deze best-practices zijn gebaseerd op bewezen strategieën en inzichten die de effectiviteit van video marketing aanzienlijk kunnen verbeteren.
We hebben zes video marketing best-practices geselecteerd die marketeers ondersteunen met een duidelijke, stapsgewijze aanpak die relatief eenvoudig te implementeren is. Deze best-practices bieden praktische richtlijnen en handvatten om je video marketing strategie effectief vorm te geven en uit te voeren.
#1 – De video marketing upgrade
Het uitgangspunt van deze video marketing best-practice is om te starten met content die reeds beschikbaar is in de organisatie. Denk hierbij aan blogs, whitepapers en websitepagina’s.
De praktische uitvoering voor deze video marketing strategie is simpel. Maak een video trailer van 30-60 seconden om de huidige geschreven content samen te vatten.
Bekijk onderstaande video voor meer tekst en uitleg over drie mogelijke opties:
1 – Een video trailer op een downloadpagina.
2 – Een video trailer als onderdeel van de whitepaper.
3 – De video trailer als onderdeel van een video knowledgebase voor de verkoopafdeling.
Betere context & het sales team
Het sales team kan video marketing ’trailers’ gebruiken als alternatief voor een geschreven brochure. Ook kan deze video worden gepersonaliseerd door een verkoper. Dit kan door de context in de email te verduidelijken, of de video verder te bewerken.
I – Video whitepaper
Hieronder een voorbeeld van een download pagina met whitepaper marketing.
Aan de linkerkant zie je een korte video trailer die iets van uitleg geeft over de whitepaper, die aan de rechterkant is te downloaden.
De bonus is dat er vertrouwen wordt opgebouwd.
Zelfs als B2B kopers besluiten om alsnog de whitepaper niet te downloaden.
II – Video marketing strategie voor het salesteam
Verkopers kunnen de trailer video ook toesturen en deze personaliseren op de volgende manier:
Tekstueel de context toevoegen en de lezer helpen door aan te geven welk onderdeel van de whitepaper het meest interessant is:
Hi Stefan,
Je vertelde me vorige week dat jullie met name geïnteresseerd zijn in de meest schaalbare scenario’s.
In de bijlage tref je de 30 video use cases aan, maar ik zou in jou geval starten met lezen op pagina 13.
Succes en als ik je ergens mee kan helpen dan hoor ik het graag.
III – Social media
Een logische vervolgstap is om dezelfde B2B video in te zetten voor een social media campagne.
Dit kan op de virale manier plaatsvinden of via een sponsored campagne. Volgens de statistieken van Linkedin is de gemiddelde CTR van video 0,44 bij een Sponsored Campaign.
Wij hebben gezien dat authentieke content vele malen hoger scoort, maar alleen als de inleidende tekst kwalitatief bijdraagt aan de Video Ad.
Videomarketing voorbeeld: Een Video Ad waarvan de CTR 3x hoger is dan de LinkedIn benchmark door een sterke combinatie van tekst en video.
#2 – De video multiplier
In deze video marketing aanpak is het uitgangspunt om nieuwe content te creëren met een ‘ripple’ effect.
We starten met een video podcast.
De duur van de video podcast is ergens tussen 20-30 minuten, maar het mag ook langer zijn. Blijf gefocust op het belangrijkste doel van je video marketing strategie – en dat is het beantwoorden van vragen die waarde heeft voor je doelgroep.
Daarna wordt deze video podcast omgezet in een longpost blog van minimaal 2000 woorden en ook aangeboden in de vorm van een whitepaper.
Tot slot wordt iedere vraag met meer diepgang omgezet in meerdere blogs.
En zo zorgt 1 podcast voor tientallen content items waarvan de video’s beschikbaar komen op een video platform.
Zo kunnen ook verkopers deze video’s delen met hun prospects en klanten.
Zie hieronder een video van de ‘multiplier’ best-practice.
Betere antwoorden & het salesteam
Het sales team kan inventariseren bij klanten welke vragen relevant zijn voor buyers. Vervolgens kunnen deze vragen en antwoorden via een recorded video call worden opgenomen door het verkoopteam in samenspraak met een subject matter expert. Deze vragen en antwoorden kunnen beschikbaar worden gesteld in een video knowledge base en worden herbruikt door het sales team.
De podcast kan ook als een ‘gated’ video worden aangeboden om direct leads te genereren door dit op een slimme manier te doen.
Zie onderstaande video:
#3 – Het video evenement
Een evenement is vaak een samenspel tussen marketing en sales.
De eerste stap is een semi-gepersonaliseerde video aan bestaande relaties in samenwerking met sales.
Eventueel kunnen deze door verkopers namelijk verder worden gepersonaliseerd.
Het geheime wapen is de opvolging door het sales team, omdat zij met video een persoonlijk alternatief hebben voor de telefonisch opvolging, die vaak een te lage respons geeft.
En in sommige gevallen te ambachtelijk is omdat telefoonnummers ontbreken op een contactenlijst.
Effectiever opvolgen & het sales team
Het verkoop team heeft een belangrijke rol in de opvolging van de leads na een evenement. Een persoonlijke video is de extra tijdsinvestering waard, omdat de kwalificatie al heeft plaatsgevonden. Deze best-practice wint aan waarde als prospects telefonisch niet bereikbaar zijn.
#4 – De video nurture
Om contacten te ‘nurturen’ wordt vaak een email drip of een journey ingezet.
Zoals eerder besproken laten prospects zich echter niet in een funnel dwingen…dus het nurturen is vaak bedoeld om vertrouwen te winnen.
Zo kan de prospect namelijk zelf bepalen wanneer de volgende stap kan worden gezet.
Dit kan na een 1e, 2e of bijvoorbeeld 5e email zijn.
Zo worden in deze aanpak minimaal 3 video’s gemaakt voor in de email drip of journey.
De video’s kunnen ook onderdeel uitmaken van een serie en dan is mogelijk best practice #2 een goed vertrekpunt.
Semi-persoonlijke video & het sales team
Het sales team speelt een minimale rol bij deze video marketing aanpak, maar de verkoper die de moeite neemt om zichzelf voor te stellen na een download via een semi-persoonlijke video helpt bij de handover.
#5 – De Net Promoter Score
De lead met de beste conversie is een referral, maar om een referral marketing programma te kunnen starten is het cruciaal allereerst te begrijpen wie de potentiële ambassadeurs zijn. In de praktijk wordt hiervoor vaak de Net Promoter Score (NPS) gebruikt omdat deze methode eenvoudig is in te zetten.
Het bevragen van klanten via de Net Promoter Score is vaak onpersoonlijk. En dit heeft tot gevolg dat de response rate laag is waardoor een referral marketing programma niet of nauwelijks van de grond komt.
Door het toevoegen van video is de customer experience van de NPS beter en is de engagement hoger.
In onderstaande video een voorbeeld van een interactieve NPS route met video.
#6 – Het video interview (vodcast)
Het gemak waarmee interviews vandaag de dag kunnen worden opgenomen via een Zoom call of door het gebruik van andere online tools is overweldigend.
De setting en de druk om het beste van jezelf te geven in 1 of 2 minuten voelt voor sommige professionals onnatuurlijk aan – Je ziet namelijk de camera, je spelt een microfoon op en je moet het nu ook echt gaan doen. Voor de meeste mensen valt dit toch in de categorie revolutie in plaats van evolutie.
Een online interview is de makkelijkste manier om collega’s te vragen om een bijdrage aan de video marketing strategie is super simpel. En het gesprek ziet er ongeveer zo uit:
Jij: “Heb je 30 minuten om een aantal vragen te beantwoorden via een Zoom call?”
Collega: “Wat is de bedoeling?”
Jij: “Jij hebt veel kennis hebt van x en ik weet zeker dat onze prospects en klanten het waardevol vinden om hierover iets meer te weten. Graag zou ik je een aantal vragen stellen en dit gesprek opnemen. Is toch makkelijker dan dat we je vragen om weer een blog te schrijven?”
Collega: “We kunnen het proberen. Moet ik me hierop voorbereiden?”
Jij: “Niet direct. Het is voor jou parate kennis.”
Als de online meeting plaatsvind druk je op record. Je geeft aan dat je het gesprek opneemt en dat je na afloopt kijkt of er gave stukjes bij zitten. Vervolgens deel je die met je collega en als hij het ook waardevol vindt dan bewerk je de video en laat je dit een onderdeel zijn van een blog, whitepaper of een LinkedIn post.
In gesprek met het salesteam
Er is geen beter scenario denkbaar dan het ‘interview’ scenario om sales te betrekken bij de video marketing strategie. Het is in hun directe belang om goede referenties te hebben en de band te versterken met klanten. Daarnaast is het een waardevolle manier om kennis te vergaren door collega’s te interviewen.
De BONUS:
Alle video marketing scenario’s kunnen worden hergebruikt door verkopers.
Dit kan door video’s op te knippen in korte fragmenten en deze onderdeel te laten zijn van een video kennisbank. Onze voorkeur gaat uit naar een interview stijl (scenario 6) als je op een digitale manier video marketing materiaal wilt maken.
Hiervoor kun je weliswaar diverse online tools gebruiken, maar Riverside is wat ons betreft een goed begin om dit makkelijk mogelijk te maken. Het zorgt ervoor dat je je complete video marketing strategie bijna alleen kunt dragen. En budget speelt dus geen enkele rol.
Zie hieronder een voorbeeld van het platform om na afloop snel video’s te kunnen editen.
Vervolgens kunnen deze video’s door verkopers weer gedeeld worden met prospects en klanten via email en LinkedIn en door het gebruik van video marketing platformen zoals Vidyard.
Hoe te starten met video marketing?
Video marketing wordt vaak nog gezien als duur, tijdsintensief of complex. En mede om voorgenoemde redenen wordt de stap van video als operationele activiteit niet omgezet naar een video marketing strategie voor de lange termijn.
Het ontbreken van een concreet playbook zorgt er daarnaast voor dat video marketing niet meer is dan een experiment of een operationele activiteit, omdat vaak onduidelijk is wat met video mogelijk is.
Het executeren van een video marketing strategie blijft echter hoog op de prioriteitenlijst van vele marketeers.
En toch is ook in 2024 dit nog niet tot volle wasdom gekomen door een aantal praktische redenen.
Video heeft weliswaar het kookpunt van interesse bereikt, maar videomarketing wordt door vele marketeers als moeilijk ervaren.
En dit is een van de redenen waarom er nog altijd een GAP is tussen de marketeers die willen en de marketeers die het al toepassen.
Zelf een playbook opstellen?
Denk bijvoorbeeld eens na over onderstaande vragen:
1 – Wat is de doelstelling van videomarketing?
2 – Voor welk onderdeel van de marketing funnel zijn de video’s van toepassing?
3 – Hoe complex is het product of oplossing?
4 – Welke stijl leent zich om iedere week of iedere maand video’s te maken?
5 – Wat voor stijl wordt het meeste gewaardeerd door de B2B buyer?
6 – Welke stijl is haalbaar? Denk hierbij aan budget, tijd en beschikbaarheid van mensen.
Als je echter een maatwerk advies wilt ontvangen voor je video marketing strategie, dan is het praktisch om ons online assessment in te vullen.
Video Marketing: De sleutel voor meer impact
In de wereld van B2B-marketing is video een krachtig hulpmiddel dat vaak onderbenut blijft. Het biedt niet alleen een manier om je merk te versterken, maar het kan ook een essentiële rol spelen in het opbouwen van een emotionele band met je doelgroep. Om echter het maximale uit video marketing te halen, is een strategische aanpak noodzakelijk.
Om de effectiviteit van video marketing te meten, zijn er diverse modellen beschikbaar, zoals het 3H-model van Google en het klassieke funnelmodel. Deze modellen helpen je om de impact van je video’s te evalueren door specifieke doelen en KPI’s vast te stellen. Het funnelmodel, bijvoorbeeld, biedt inzicht in de verschillende fasen van de marketingfunnel en helpt je bij het definiëren van relevante KPI’s zoals kijktijd en aandachtspanne. Dit is belangrijk omdat traditionele metrics, zoals het aantal downloads van whitepapers, niet altijd een volledig beeld geven van de waarde van video content.
Best-practices voor video marketing omvatten onder andere het upgraden van bestaande content naar video, het creëren van content met een ‘ripple’ effect, en het organiseren van video evenementen. Het is bijvoorbeeld effectief om video trailers te maken voor bestaande content of podcasts om te zetten naar blogs en whitepapers. Personaliseer video’s voor follow-ups na evenementen om de betrokkenheid te vergroten.
Sales teams kunnen ook profiteren van video marketing. Door video’s te gebruiken voor opvolging en het personaliseren van communicatie, kunnen ze de effectiviteit van lead nurturing verhogen. Video interviews, of vodcasts, kunnen dienen als een waardevolle manier om kennis te delen en content te creëren met input van interne experts.
Meetbaarheid blijft een kernpunt in video marketing. Investeer in tools en platforms die gedetailleerde analytics en rapportage bieden, zoals LinkedIn, Vimeo, Wistia, en andere B2B-platformen. Hoewel video marketing soms als duur of complex wordt beschouwd, kan een goed uitgewerkt playbook en duidelijke doelstellingen het een waardevolle aanvulling op je marketingstrategie maken.
Wil je direct een sales video laten maken of aan de slag met een best-practice, schrijf je dan in voor onze video try-outs
Meest gestelde vragen
Start met het bedenken van de belangrijkste vragen die je prospects en klant beantwoord willen zien.
Kijk vervolgens hoe je deze in de vorm van een conversatie kunt vastleggen.
Hieronder een aantal voorbeelden
- Nodig topical experts uit voor een interview
- Start een Q&A met een aantal collega's
- Maak video trailers voor je bestaande content en integreer
Video marketing kan leiden tot verhoogde merkbekendheid, betere klantenbetrokkenheid, en een hogere conversieratio. De resultaten hangen sterk af van het type video dat je wilt maken. Een goed frame hiervoor vind je hier terug.
Allereerst, als je geen duidelijke strategie of doel hebt voor de lange termijn dan zou ik er niet aan beginnen. Het belangrijkste is echter of je in staat bent om de belangrijkste vragen te beantwoorden van je doelgroep. Als je dit niet op papier krijgt dan heeft video geen waarde. Vergeet niet dat video slechts een 'drager' is van content, maar dat de waarde bepaald wordt door de mate waarin je je doelgroep iets kan vertellen dat hen inspireert of iets leert.
Video gating in marketing is een techniek waarbij e-mail capture formulieren (turnstiles) in video's worden gebruikt voor leadgeneratie. Deze formulieren worden op strategische momenten in de video geplaatst, waardoor kijkers hun naam en e-mailadres kunnen invullen. Dit proces stelt marketeers in staat om direct contact te leggen met geïnteresseerde kijkers, hen om te zetten in meetbare leads en deze leads vervolgens te integreren met e-mail marketingtools.
De kosten variëren sterk, afhankelijk van de kwaliteit en complexiteit van de productie. Dit kan uiteenlopen van betaalbare zelfgemaakte video's tot dure professionele producties. Het huren van een studio is zo'n EUR 5.000 tot EUR 8.000 per dag exclusief performance coaching.
Video prospecting is een directe, persoonlijke benadering om potentiële klanten te bereiken, vaak met op maat gemaakte boodschappen. Video marketing daarentegen richt zich op brede branding en het promoten van producten of diensten aan een groter publiek.
