Wat is account based marketing?
“ABM kan alleen echt goed werken als het succes voor marketing en sales er hetzelfde uit ziet”
Account-based marketing is een B2B smarketing methode met als doel om een kleinere groep accounts te targeten.
Belangrijk verschil met traditionele demand-generation tactieken is dat lead generatie niet voor de massa is, maar voor een veel kleinere doelgroep.
Marketing en sales werken bovendien maximaal samen om iedere persona van de gedefinieerde doelgroep op een zo’n persoonlijke mogelijke manier te benaderen via ieder beschikbaar kanaal.
Account based marketing is dan ook een strategie waar inbound- en outbound marketing worden gecombineerd. Het belangrijkste is dat je ook echt kiest en begrijpt welke account de moeite waard zijn om ABM toe te passen.Start een referral marketing programmaStart een referral marketing programmaWaarom account based marketing?Het aantal stakeholders in B2B is de afgelopen jaren exponentieel toegenomen. Volgens onderzoek is het gemiddeld aantal stakeholders 6.8
En het is steeds moeilijker voor marketing en sales om een relatie op te bouwen met een doelgroep die zich niet laat dwingen in een funnel. En dat in combinatie met een DMU die continue verandert, omdat professionals bijvoorbeeld intern promotie maken of veranderen van werkgever.Voor wie is account based marketing?ABM is vooral weggelegd voor bedrijven die een complexe dienst of oplossing verkopen.
En waarbij de tijd en energie die wordt besteed aan personalisatie wordt terugbetaald door een hoge Life-Time-Value van klanten.
Voor sommige markten is er gewoonweg geen andere keuze, omdat de doelmarkt gewoonweg te klein is om andere marketing tactieken te laten renderen. Aan de andere kant is account based marketing een mindset waarbij iedere verkoper een keuze moet maken en zichzelf de vraag moet stellen: Waar kan ik winnen en waarom?Wat zijn de 4 stappen van ABM?
1: Identify
Breng de meest waardevolle bedrijven in kaart in overleg met het sales team.
Differentieer vervolgens op basis van de waarde die deze accounts hebben voor de organisatie en bepaal wie de meest relevante en bereikbare personen zijn. Hierbij kun je o.a denken aan onderstaande opsplitsing.
Gatekeeper: deze persoon heeft geen belang om je te helpen en kan een mogelijke doorgang saboteren. Het is belangrijk om deze persona te identificeren en aandacht te geven in je messaging aanpak. Het doel is minimaal te ‘neutraliseren’ zonder te overtuigen.
Influencer: deze persoon is enthousiast over jouw als gesprekspartner en heeft een belang dat je oplossing er komt. De influencer heeft invloed, maar geen autoriteit. Het is een persoon die makkelijk bereikbaar is en een directe lijn heeft met de Champion.
Authority: Deze persoon heeft status binnen de organisatie of situationele autoriteit. Een relatie opbouwen met deze persona is cruciaal en account based marketing is een ideale manier om dit te doen. Deze autoriteit heeft zowel invloed als autoriteit en heeft bovendien een persoonlijk belang dat je oplossing er komt.
Decision maker: Hoe belangrijk de decision maker ook is, vaak wordt de ‘macht’ overschat. In B2B worden beslissingen altijd in overleg genomen en is de decision maker in vele gevallen neutraal als het gaat om de te kiezen oplossing. De decision maker heeft echter invloed, autoriteit en kan dus ook beslissen vanuit zijn of haar rol. En niet onbelangrijk – deze persoon heeft het budget om de gewenste oplossing te betalen.
2: Connect
Onderzoek in detail je accounts en de persona’s die onderdeel zijn van de DMU.
Vanzelfsprekend speelt LinkedIn Navigator een cruciale rol voor iedere organisatie en individu om de te valideren of de meest waardevolle accounts ook daadwerkelijk in het netwerk zitten. Of dat marketing de mogelijkheid heeft om deze doelgroep op een andere manier te benaderen.
Zorg ervoor dat je niet in een situatie terecht komt dat je altijd moet hyper-personaliseren voor ieder contactmoment, maar zorg er wel voor dat je de connectie maakt. Video messaging kan hierin een belangrijke rol spelen vanwege de persoonlijke touch die je kunt meegeven. Maar zonder social selling skills ben je ‘kansloos’.
3: Engage
Maak content die geschikt is voor de geselecteerde persona’s en besteed bijvoorbeeld extra aandacht aan video marketing, omdat dit per definitie een persoonlijke ‘touch’ heeft als video’s gemaakt zijn door mensen.
Kijk vooral naar interesse gebieden van de persona’s – ook als deze verder gaan dan de rol van de persoon als koper. Een startpunt voor een content strategie is na te denken welke vragen de ‘buyer’ graag beantwoord zou willen zien. Hieronder een aantal voorbeelden
- Wat zijn de trends in de markt die deze oplossing noodzakelijk maken?
- Wat zijn de alternatieven voor mij als potentiële klant?
- Welke spelers zijn er actief in deze markt?
- Waarom deze oplossing?
- Wie zijn de bedrijven die op mij lijken die dit eerder hebben gedaan?
4: Convert
De investering die je doet als marketing en sales team zal resulteren in loyalere contacten bij je bestaande klanten en prospects.
Deze potentiële ambassadeurs zorgen ervoor dat je makkelijker een introductie kunt vragen en ontvangen binnen de organisatie die je als target account hebt benoemd.
Een account based marketingprogramma is overigens niet uitsluitend bedoeld voor nieuwe accounts, maar juiste bestaande klanten zijn waardevol als onderdeel van de ABM strategie, omdat het identificeren van pijnpunten makkelijker is vanwege de reeds bestaande inzichten. Een succesvol ABM-programma kan hiermee ook een begin zijn voor een succesvol referral marketing programma.
