Wat is referral marketing?
Referral marketing is een methode om bestaande relaties te stimuleren om nieuwe klanten te werven via referrals. Een referral kan plaatsvinden via mond-tot-mond reclame, affiliate marketing of via een referral marketing programma. De kosten zijn over het algemeen vele malen lager dan andere lead generatie strategieën.
Hieronder allereerst een aantal belangrijke referral definities voordat we verder inzoomen op de volgende onderwerpen:
- Referral marketing definities
- Waarom referral marketing?
- Referral marketing vs Word-of-mouth
- Referral marketing vs Affiliate marketing
- Referral marketing statistieken
- Referral marketing tips
- Hoe referral marketing te automatiseren?
Referral marketing definities
Referral: Referral betekent letter doorverwijzing, maar de term introductie is in Nederland gebruikelijker. Bij marketing kan dit bijvoorbeeld plaatsvinden via vrienden en/of zakelijke relaties op een organische manier, maar dit kan ook op een gestructureerde wijze plaatsvinden via een referral marketing programma. Uiteindelijk wordt er een lead ontvangen op kosteloze wijze.
Referrer of ambassadeur: De persoon van wie de referral is verkregen. Dit kan via mond-tot-mond reclame plaatsvinden of door een gerichte vraag aan deze persoon met het verzoek tot een introductie bij een relatie van hem of haar.
Referee: De referee is de persoon die door de referrer is voorgedragen. De wijze waarop een introductie tot stand komt kan per situatie verschillen. Zo is een referral met expliciete toestemming van de referee gewenst, maar niet altijd praktisch.
“Wat hij bedoelde, maar niet zei was: “Wat kun jij voor mijn relatie betekenen?”
Waarom referral marketing?
Er zijn vele interessante statistieken over de kracht van referral marketing. De meest waardevolle statistiek is de benchmark die zegt dat de gemiddelde referral conversie 2% is. En dat voor een leadgeneratie aanpak die in theorie ‘kosteloos’ kan plaatsvinden.
De kracht van referral marketing is uiteindelijk geheel toe te schrijven aan het feit dat vertrouwen wordt doorgegeven en dat zorgt voor snelheid.
De kosten om een nieuwe klant te werven is met referral marketing vele malen lager dan traditionele acquisitie methoden. Aan de andere kant is de reproduceerbaarheid van referrals beperkter en niet direct schaalbaar, maar er is meer dan alleen de expliciete referral.
De manier waarop bedrijven nieuwe producten of diensten kopen, is fundamenteel veranderd in de afgelopen jaren. Denk bijvoorbeeld ook aan reviews die steeds meer invloed hebben op het koopgedrag.
B2B kopers laten zich vooral online steeds beter informeren en de ‘knowledge gap’ tussen koper en verkoper is kleiner dan ooit.
Transparantie
De zakelijke markt is bovendien vele malen transparanter door social selling. Dit komt o.a, omdat verkopers zich bewust zijn dat ze waarde kunnen bieden voor hun belangrijke relaties en klanten zonder direct zelf iets te moeten verkopen.
Vanzelfsprekend is het LinkedIn platform een belangrijke fundering om deze social selling mindset te faciliteren met likes, introducties en shares.
Dit resulteert er o.a in dat kopers zich laten informeren door andere kopers voordat er contact plaatsvindt met een potentiële leverancier.
In de praktijk betekent dit dat je als leverancier vaak niet eens de kans krijgt om iets aan te bieden, omdat het proces van aanbevelingen achter de schermen al heeft plaatsgevonden.
Welkom in de wondere wereld van referral marketing.
Een aanbevelingen marketing aanpak kent de hoogste conversie ratio van alle vormen van leadgeneratie, maar slechts een handvol marketing- en sales professionals zijn in staat gebleken om een succesvolle aanpak te lanceren.
92% van de respondenten waardeert een ‘aanbeveling’ van mensen die ze kennen.
Referral marketing vs Word-of-mouth
Zowel referral marketing als mond-tot-mond reclame hebben als doel om meer te verkopen via hun ambassadeurs. Het grote verschil tussen de twee initiatieven is echter dat mond-tot-mond reclame op een organische manier plaatsvindt en referral marketing een expliciete strategische aanpak is om leads te genereren.
Bij mond-tot-mond reclame is de stroom van referrals vaak moeilijk meetbaar en vaak ook subtiel. Denk aan prospects die je website bezoeken en iets downloaden, maar bij navraag niet expliciet zijn over de reden, omdat ze het zich gewoonweg kunnen herinneren.
Referral marketing vs Affiliate marketing
De strategieën lijken op elkaar, maar zijn in de kern anders. Een referral marketing strategie leunt op de intrinsieke motivatie van relaties om jouw product of dienst te introduceren. De integriteit van de referrer is vaak hoog. Zo heeft de referrer vaak ook de waarde van het product of de dienst zelf ervaren en is er het geloof dat het waarde heeft voor de referrer en referee.
Een affiliate marketing strategie is vooral gedreven door externe motivatie en de incentive is dan ook vaak een geldelijke beloning. Om een affiliate te zijn of worden is het zelfs discutabel om iemand een merkambassadeur te noemen als de enige reden waarom iemand wordt voorgedragen wordt gedreven door een Bonus.
Referral marketing statistieken
78% van de B2B-aanbevelingen levert waardevolle leads. Met andere woorden vaker vragen is ook meer leads ontvangen.
Slechts 3 op de 10 B2B-bedrijven hebben iets van een gestructureerde referral marketing aanpak.
Referrals zijn verantwoordelijk voor 65% van de opportunities.
43% van de mensen koopt eerder een product of dienst van een bedrijf wanneer een vriend of familielid het hen aanbeveelt via sociale media.
7 op de 10 potentiële klanten hebben meer vertrouwen en geloof in online beoordelingen die door klanten zijn gedaan in vergelijking met reviews die door professionals zijn uitgevoerd.
54% van de B2B-verwijzingen heeft veel lagere kosten in vergelijking met andere bronnen van leads.
B2B-verwijzingen zorgen voor 30% meer leads die inkomsten genereren voor het bedrijf in vergelijking met andere marketingkanalen.
56% van het sales team is van mening dat referral marketing programma’s cruciaal zijn voor hun bedrijf.
76% van het senior management team werkt het liefst met leveranciers die naar hen zijn doorverwezen door iemand die ze kennen.
Het gebruik van referral marketing tools verhoogt de referral generatie en conversie met een factor 3.
Wanneer zakelijke verwijzingsprogramma’s worden gemanaged door de marketingafdeling, hebben ze drie keer meer kans om hun inkomensdoelstellingen te bereiken.
68% van de bedrijven die B2B-verwijzingen gebruiken, laat zien dat verwijzing effectief of zeer effectief is met betrekking tot de verwachte bedrijfsresultaten.
Klanten hebben die via een referral zijn binnengekomen hebben een 37% hogere kans op klantloyaliteit dan klanten die niet via een aanbeveling zijn geacquireerd.
82% van de MKB bedrijven ziet referrals als hun belangrijkste bron.
Referral marketing tips
Laten we allereerst starten met een beginnersfout…
Zo vroeg ik een goede vriend van mij een aantal jaren geleden of hij me kon helpen met een warme introductie.
Hij kende de referee goed en voor mij zou een introductie erg waardevol zijn.
Hij zei direct ja, omdat we elkaar al 20 jaar kennen, maar tegelijkertijd vroeg hij mij:
“Wat kan ik mijn andere gewaardeerde relatie vertellen, ik weet namelijk niet wat je precies doet.”
Dus als opmaat naar de 1e referral tip:
“Referral marketing kan alleen werken als jou relaties geloven in waarde van je product of dienst voor zijn of haar relatie. Het draait niet om gunsten, maar om waarde”
Tip 1: Focus op de ander
De 1e referral marketing tip is ook gelijk de belangrijkste!
Denk aan de waarde voor de ander als je vraagt om een warme introductie.
Hoe vraag je NIET om een aanbeveling?
De realiteit is dat 90% van alle verkopers zoiets zegt als:
“Hallo hoe gaat het. (natuurlijk een praatje), Ik begreep dat je Mr. Colorful van Microhard kent. Kun je me introduceren? Het zou van grote waarde voor me zijn.”
Hoe vraag je WEL om een aanbeveling?
“Hallo hoe gaat het.. Geweldig om te horen dat je blij bent met mijn referral marketing expertise. Ik vroeg me af of jouw relatie Mr. ColourFul geholpen zou zijn met referral marketing?
Tip 2: Maak het makkelijk
Schrijf een email of maak een persoonlijke video die jouw relatie kan delen met de referee om de drempel te verlagen. Dit kan met een video platform als videoask, maar kan ook een link naar een YouTube filmpje zijn.
Bovendien voorkom je dat de referrer jouw boodschap verkeerd interpreteert en uitlegt. Op een bepaalde manier houd je controle over de boodschap.
Tip 3: Minimaliseer risico’s
De kans op reputatieschade is gevoelsmatig groter als je vraagt of je direct contact kunt opnemen met de referee. Het is dan ook belangrijk om de risico’s te minimaliseren voor de referrer door niet te vragen om een 06-nummer of een e-mailadres.
De enige toestemming die je nodig hebt is of je de naam van je contactpersoon mag noemen als je contact zoekt met de referee via LinkedIn. Als slot op de deur kun je van tevoren nog wel de inhoud van je boodschap voorleggen.
Tip 4: Vraag om de referral op het juiste moment
Vraag het liefst wanneer mensen in een positieve stemming zijn. Geen ‘must’, maar het verhoogt je kans aanzienlijk op een mooie aanbeveling of introductie.
Hieronder de referral marketing tip in de praktijk.
“Hoe heb je onze samenwerking ervaren?”
Klant:”Ik vond de samenwerking erg waardevol en we hebben onze doelen bereikt”
“Kun je specifieker zijn?”
Klant:”Afspraak is afspraak is erg belangrijk voor mij en ik merk dat jullie de ervaring hebben om onder hoge druk te presteren. Dit lijkt vanzelfsprekend, maar dat is het zeker niet.”
“Erg blij te horen dat je onze professionaliteit en expertise op waarde schat.
Tip 5: Maak je referral vraag specifiek
Je kunt je voorstellen dat er meerdere bedrijven zijn die onder hoge druk moeten presteren. En nu is het jouw taak om deze feedback te gebruiken in de referral vraag. Bovendien help je zo je relatie in het denkproces.
“Wie in jouw netwerk met een vergelijkbare werkdruk zou ook geholpen zijn met een partner die ook onder hoge druk kan presteren?”
Tip 6: Geef je referrer de tijd en ruimte
De realiteit is dat je referral vraag niet altijd direct leidt tot een referral.
Het is dan ook belangrijk om je merkambassadeur de ruimte te geven om hierover na te denken.
Geef bijvoorbeeld aan dat je begrijpt dat hij/zij er even over na moet denken, maar vraag ook wanneer je erop terug kan komen.
Bij een positief antwoord plan dan een korte call in van 15 minuten om dit te bespreken.
Tip 7: Gebruik de Net Promoter Score
Hoe waarschijnlijkheid is het dat je ons aanbeveelt bij relaties?
Dat is een veelgestelde vraag die een organisatie inzicht geeft over de algehele tevredenheid, maar niet direct leidt tot meer referrals.
Vraag dan ook door als je weet wie je merkambassadeurs zijn via de Net Promoter Score of een ander type klanttevredenheidsonderzoek en start hiermee je referral marketing programma.
[/vc_column_text][vc_column_text]
Tip 8: Kleinere stapjes
Het is verleidelijk om uitsluitend te focussen op referrals. En demotiverend voor je interne of externe netwerk om alleen die ‘beloning’ te ontvangen voor het resultaat.
Ook bij referrals moet je de kleine overwinningen vieren. En dit betekent bijvoorbeeld dat je bij een intern referrals programma kijkt naar een aantal metrics die leiden tot referrals.
De tip is om de referral stappen onder te verdelen in meerdere activiteiten en aan elke stap een beloning te koppelen.
Een mooi voorbeeld is referral recruitment zoals wordt uitgelegd in onderstaand filmpje.
Referral marketing programma
De referral marketing tips zijn op een ad-hoc manier los van elkaar toepasbaar voor marketing en sales professionals. Voor het opzetten van een referral marketing programma gelden aanvullende spelregels en is er een bepaalde opbouw die uiteindelijk moet leiden naar meer referrals. Hieronder een korte uiteenzetting op basis van de belangrijkste stappen en elementen die een referral programma beïnvloeden.
Om een referral aanpak meer structuur te geven en gradaties aan te brengen is ons advies te werken met verschillende niveau’s binnen het referral marketing programma.
Dit is waardevol, omdat je niet in een binaire situatie wilt komen waarbij een goede relatie moet kiezen tussen een JA of een NEE. Geef ambassadeurs de ruimte om je te mogen helpen en doe het in kleine stapjes.
Bovendien haal je meer waarde uit een referral marketing program (route) als je je niet blindstaart op referrals.
Definieer de customer journey
Een referral marketing programma is een journey die bestaat uit meerdere levels en meerdere ‘challenges’ of vragen. Het doel is op een laagdrempelige en speelse wijze de ambassadeur te verleiden om van een betrokken klant te evolueren naar een committed klant die uiteindelijk zich achter de schermen sterk maakt voor je organisatie via word-of-mouth marketing of expliciet door warme introducties te verzorgen.
Bepaal incentives:
Incentives moeten aansluiten bij de motivatie om mee te doen met een referral marketing programma. Denk vooral aan intrinsiek belonen en niet extrinsiek.
“Als je een klant namelijk geld geeft om iets voor je te doen, is de kans klein dat hij het ooit voor niets zal doen.”
Een incentive kan gekoppeld worden aan een challenge of een vraag die een x aantal punten aan waarde heeft. Hierbij kun je ervoor kiezen om een referral platform te introduceren om iedere activiteit te managen of door een handmatige verwerking en communicatie via email.
Hieronder een aantal voorbeeld nivo’s en vragen die je per nivo kunt stellen:
1e level: Betrokkenheid
Op niveau 1 is je doelstelling om je ambassadeurs op een makkelijke manier te laten participeren en snel te belonen. En tegelijkertijd moet je het gevoel geven dat er waarde is gegeven door je relaties, omdat je wilt voorkomen dat het kinderachtig overkomt.
2e level: Loyaliteit
De doelgroep die participeert in het loyaliteitsprogramma begrijpt waarom je hun hulp nodig hebt. Het is nu aan jou om de vragen te stellen die er echt toe doen.
Op dit niveau is het vooral zaak sociaal bewijs te ontvangen in de vorm van quotes, gave foto’s en vooral reviews – zie in kader hieronder de kracht van reviews. Dit is ook wel de impliciete referral, omdat je via mond tot mond reclame nu een grote kans hebt om referrals te mogen ontvangen.[/vc_column_text][vc_column_text]
Review marketing is de trend
Volgens G2 Crowd gebruikt ruim 90% van de B2B-kopers online review websites om informatie en aanbevelingen te krijgen om hun aankoopbeslissingen te ondersteunen.
In veel gevallen doen B2B-klanten financieel grotere investeringen dan die in een B2C. Een review is dan ook van onschatbare waarde tijdens de overwegingsfase. Review marketing kan onderdeel zijn van een referral marketing programma, maar eveneens op een organische en spontane wijze plaatsvinden – In geval van een referral marketing aanpak spelen incentives vaak een rol, ook als het gaat om reviews.
De meest overtuigende reden om review marketing mee te nemen in je referral marketing aanpak wordt mooi geïllustreerd in onderstaand plaatje.
3e level: Referral
De activiteiten van de eerste 2 levels zijn de verantwoordelijkheid van marketing. Voor level 3 geldt dat de commitment zo hoog is van de merkambassadeurs dat we kunnen spreken over een gekwalificeerde lead.
Het is dan ook nu de taak om die expliciete referral vraag te stellen. Dit kan telefonisch of bijvoorbeeld door het versturen van een referral video.
Zoals besproken in de vorige paragraaf heeft het sales team een belangrijke verantwoordelijkheid op niveau 3, maar hun betrokkenheid start al veel eerder.
Het salesteam speelt een prominente rol bij het verhogen van het aantal deelnemers door o.a hun eigen relaties te vragen deel te nemen aan het referral programma. Daarnaast moet het salesteam aan hun relaties kunnen uitleggen wat de waarde is van participatie.
Een schaalbaar referral programma start bij marketing, maar er is ook nog een ambachtelijke en alternatieve route. Hierbij ligt de voornaamste verantwoordelijkheid bij het salesteam. Hierbij een simpel sales draaiboek.
1 – Kies zorgvuldig de relaties met wie je vertrouwen hebt opgebouwd en die bereid zijn je te introduceren, omdat ze voldoen aan de criteria van merkambassadeur.
2 – Onderzoek en bekijk hun LinkedIn-profiel en stel een lijst samen van, zeg 5-10 interessante connecties met wie ze verbonden zijn en die passen binnen je Ideal Customer Profile (ICP). Neem contact op met je relaties en plan een korte call.
3 – Leg uit wat je plan is en vraag hun toestemming om te connecten met een aantal van hun relaties en laat zien welke boodschap je wilt delen. Dit kan ‘copy’, audio of video zijn, maar het is belangrijk dat je merkambassadeurs begrijpen wat er wordt gedeeld met hun netwerk.
Conclusie
Referral marketing is een werkwijze met de hoogste conversie ratio van alle leadgeneratie methoden. Volgens Bain & Co is 87% van de klanten bereid referrals te delen als een verkoper het zou vragen. De schaalbaarheid is weliswaar beperkt, maar ongekend effectief voor producten of diensten.
Om echter referrals op effectieve wijze te ontvangen is een pro-actieve houding noodzakelijk.
1- De timing van de vraag: Vraag referrals wanneer de referrer een positieve mindset heeft
2 – De juiste referral vraag: Focus op de meerwaarde voor de referee bij het vragen
3 – Opvolging – Geef ruimte, maar volg altijd op
Referrals kunnen hiermee op ambachtelijke wijze worden verkregen door te focussen op de bovengenoemde stappen.
Indien je ook indirecte referrals wilt ontvangen is een gestructureerde aanpak raadzaam. Via een referral marketing programma is het startpunt een klanttevredenheidsonderzoek. Dit kan bijvoorbeeld plaatsvinden via de Net Promoter Score. Deze wordt vervolgens opgevolgd door een diversiteit aan vragen waarbij de intensiteit en commitment verder oploopt naarmate de tijd verstrijkt.
Het is daarnaast om vragen te bedenken die relaties willen beantwoorden en de beloning te laten aansluiten bij de intrinsieke motivatie om mee te doen.
Denk vooral na op welke wijze je met een referral programma de relatie met je klanten kunt verstevigen – en je dus niet expliciet te focussen op die ultieme referral vraag.
Automatisering is wenselijk als de complexiteit en het aantal relaties te veel wordt om handmatig te managen.
Mocht je op zoek zijn naar inspiratie of het interessant vinden om je ideeën nieuw leven in te blazen, download dan hier de tien stappen voor een ambassadeursprogramma om je marketingstrategie te verrijken of schrijf je in voor onze referral selling training
