Prospecting in sales omvat alle activiteiten van marketing en sales om prospects te converteren naar een klant. Het woord prospecting komt van het Latijnse woord Prospectus dat uitzicht over het landschap betekent en dit is vandaag de dag exact de wens van vele organisaties.
Volgens Forbes is de selling time van verkopers schaarser dan ooit. Zo wordt ruim 25% besteed aan taken die indirect te maken hebben met prospecting en wordt slechts 11% besteed aan prospecting zelf, maar welke prospects zijn de juiste fit voor de organisatie?
En aan welke prospects moet een sales rep. zijn tijd besteden, want slechts 3% is op een willekeurig moment in de tijd bereid om te kopen.
Het is dan ook niet voor niets dat account based marketing steeds meer terrein wint vanwege de toenemende complexiteit en schaarste.
Daarnaast zijn er vele misverstanden en aannames die ervoor zorgen dat er nog altijd veel onduidelijkheid is over definities die met prospecting te maken hebben en is er vaak geen eenduidige manier van prospecting waardoor veel tijd verloren gaat.
In dit artikel een nadere uitleg over de vele prospecting definities en een concrete aanpak voor je prospecting activiteiten.
- Prospecting betekenis en definities
- Wat zijn belangrijke stappen bij prospecting?
- Het prospecting playbook
- LinkedIn first aanpak & voorbeelden
- Wat de prospecting cijfers je niet vertellen?
Prospecting definities
Het woord prospecten maakt veel los bij marketeers en sales professionals. Het is namelijk een erg breed onderwerp en in de regel de meest complexe fase binnen het marketing- en salesproces al is het alleen maar, omdat er altijd discussie is over definities die direct of indirect gerelateerd zijn aan de prospecting fase. In dit hoofdstuk onze top 3.
1 – Wat is het verschil tussen suspect en prospect?
Een suspect is eigenlijk een potentiële prospect.
Bij een suspect heb je letterlijk de ‘verdenking’ dat het weleens een interessant prospect zou kunnen zijn.
Maar dat weet je uiteindelijk pas nadat je weet om welke organisatie het gaat en of deze organisatie voldoet aan de kwalificatie criteria van een prospect.
Uiteindelijk wil je je alleen richten op bedrijven die de potentiële interesse en mogelijkheid hebben om bij je te kopen.
2 – Hoe kwalificeer je een prospect?
De kwalificatie van een prospect vindt plaats door vooraf te bepalen aan welke criteria de ideale klant (ICP) moet voldoen. Vervolgens kan prospecting worden toegepast door gerichte acties via telefoon, email, video berichten of targeted marketing acties.
Het is mogelijk om ook een gradatie aan te brengen in type prospects in B2B, maar als er twijfel is over de ‘match’ dan is het beter om een bedrijf als suspect te betitelen en meer werk te verrichten om uiteindelijk het bedrijf te diskwalificeren of kwalificeren als prospect.
Een diskwalificatie kan bijvoorbeeld plaatsvinden omdat het bedrijf is overgenomen of dat er liquiditeitsproblemen zijn waardoor prospecting minder waardevol is.
3 – Wat is het verschil tussen een prospect en een lead?
Een prospect is een bedrijf.
En een lead is een persoon.
Je kunt dus een gekwalificeerde prospect hebben die je graag als klant zou willen en dan heb je per definitie ook inzichtelijk wie je leads zijn.
Tegelijkertijd is deze lead pas gekwalificeerd als deze persoon ook daadwerkelijk interesse heeft om een thema te verkennen of een probleem op te lossen.
Als dit zo is dan praten we over een gekwalificeerde lead volgens de criteria die zijn vastgesteld door de prospecterende organisatie.
Lead definitie
Iedere organisatie bepaalt zelf welke lead kwalificatie methode te gebruiken. Maar los van methodiek is het belangrijk om allereerst duidelijkheid en eenduidigheid te verkrijgen over lead definities binnen de organisatie en de verantwoordelijkheden die hierbij horen. Hieronder een lijstje met de meest voorkomende lead definitie.
Lead: Een contactpersoon bij een suspect of prospect. De contactgegevens zijn bekend, maar er heeft nog geen kwalificatie plaatsgevonden.
Marketing Qualified Lead (MQL): een contactpersoon bij een prospect of klant die een bepaalde mate van interesse heeft getoond in een product of dienst.
Sales Accepted Lead (SAL): De sales heeft de kans gehad om de lead te accepteren en hiermee dus ook het commitment om deze lead op te volgen bij de prospect of klant.
Sales Qualified Lead (SQL):: De lead is gekwalificeerd nadat de verkoper de prospect of klant heeft gesproken.
7 stappen bij prospecting?
Voor iedere werkwijze geldt dat een methodische werkwijze helpt om effectiever te kunnen zijn. Nu zijn er vele stappen als het gaat om prospecten, maar deze 6 stappen geven voldoende houvast om een goede start te maken.
1 -Bepaal de Ideal Customer Profile (ICP)
Er zijn veel verschillende soorten mensen, bedrijfstakken en bedrijfsgroottes en alleen in Nederland zijn er 5000+ MKB bedrijven te vinden met meer dan 100 medewerkers.
Hoe weet je nu waar je moet beginnen?
‘Bezint eer ge begint’.
Wat is je kracht en waarom kopen klanten bij jou? En waarom lukt het niet in een specfieke target markt? Is het een gebrek aan referenties of geen cultural fit?
De kans dat een prospect bij je past is vaak veel lager dan je denkt. En het pijnlijke is dat klanten nog kritischer zijn dan jou meest pessimistische scenario.
Verkopers zijn bovendien vaak geneigd om te snel gewoon te starten met prospecten terwijl met een gedegen onderzoek op voorhand vele prospects al gediskwalificeerd hadden kunnen worden.
2 – Prospect kwalificatie
Een goede prospecting kwalificatie zorgt ervoor dat het makkelijker is voor verkopers om de relevantie aan te tonen bij acquisitie.
De prospect lijkt hoogstwaarschijnlijk op een aantal bestaande klanten waardoor de herkenbaarheid hoog is voor de prospect.
En tevens is het makkelijker voor de verkoper omdat er gebruik kan worden gemaakt van de aanwezige kennis en ervaring binnen de organisatie.
Hieronder een aantal willekeurige voorbeelden die te gebruiken zijn voor nadere kwalificatie.
- Sluit de ambitie van de prospect aan bij de te leveren dienst of product?
- Is de organisatie op basis van hun financiële situatie in staat om te ‘kopen’
- Zijn de gewenste stakeholders aanwezig binnen de organisatie?
- Beschikt een organisatie over een bepaalde technologische infrastructuur?
- Is er lokale bevoegdheid om te kopen?
3 – Communicatie kanalen
Als je al een aantal jaren actief bent is het in theorie makkelijker om te prospecten. Zo kun je voor jezelf nagaan waar je de meest waardevolle prospects hebt ontmoet. En kun je jezelf de vraag stellen of dit nog steeds relevant is. Was het bijvoorbeeld op die jaarlijkse beurs, een inhouse event, social media of toch echt via koude acquistie?
De kans is groot dat de meeste van je potentiële klanten op LinkedIn zitten. Dat betekent dat de kans op een engagement makkelijker kan plaatsvinden, omdat LinkedIn vele manieren biedt om in contact te komen. Nu je weet waar je je ICP kunt ontmoeten is het zaak je prospecting activiteiten hierop af te stemmen met als 1e doel vertrouwen te winnen.
4 – Vertrouwen winnen
Het is verleidelijk om direct je verhaal te doen. Dit is namelijk het onderdeel dat je goed beheerst en waar je je comfortabel voelt, maar voor de persoon die je bericht ontvangt is het vaak storend mits je daadwerkelijk belt om te vertellen dat je prospect een miljoen euro heeft gewonnen.
Bouw aan de relatie voordat je bijvoorbeeld telefonisch contact opneemt, zodat je meer ruimte krijgt om je verhaal te doen. Dit kan via social media gaan of door het sturen van een persoonlijk video bericht.
5- Personaliseer je bericht
Start altijd met de ander. In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat je je email, telefoongesprek of video bericht nooit start met “ik”. Daarnaast is het verstandig om eerst te vertellen waarom je contact opneemt en dat je laat zien dat je je verdiept hebt in de persoon of de organisatie om vervolgens een vraag te stellen of je oplossing hieraan te verbinden.
Een mooie zakelijke manier om te personaliseren is bijvoorbeeld terug te grijpen op het jaarverslag van een bedrijf ( indien gepubliceerd natuurlijk). Zie onderstaande video voor een nadere uitleg.
6 – Pitch je vraag niet je product
Bij het prospecten is timing belangrijk. Bouw eerst de relatie op zodat je ergens op terug kunt vallen als je 1e poging om te komen tot een gesprek mislukt. De kans is groot dat je pitch niet doorkomt als je je bericht niet personaliseert of als je totaal geen situationele autoriteit hebt. Een prospecting tip:
Niet doen
Mij naam is…
Wij helpen sales om sneller vertrouwen te winnen door een methodische aanpak. Is het interessant voor je om hier een een paar minuten uit te leggen hoe we dit doen?
Wel doen
Mijn naam is…
We zien dat sales professionals 30% van hun tijd bezig zijn met prospecting gerelateerde zaken en iedere verkoper een ambachtelijke werkwijze hanteert waardoor de voorspelbaarheid minimaal is.
Hoe kijk jij aan tegen een methodische prospecting aanpak als die kan zorgen voor een betere forecast?
7 – De agenda
Het aantal ‘no shows’ is de laatste jaren toegenomen, omdat de drempel om bijvoorbeeld digitaal af te spreken lager is. Bevestig je afspraak en zorg ervoor dat je ook een agenda toevoegt om je prospect eraan te herinneren waarom deze afspraak van belang is. Doe dit alvorens je start met die eerste digitale presentatie van 30 minuten die gewoonweg niet te managen is als je van te voren niet weet wat je kunt verwachten.
Vergeet niet dat iedere afspraak een kans is om te beïnvloeden en dat een agenda je ‘frame control’ geeft.
In theorie kun je met een prospect een relatie opbouwen, maar in de praktijk is dit eigenlijk onmogelijk. Relaties zijn namelijk het gevolg van een interactie tussen mensen die bij je ideal customer profile c.q. de prospects werken.
Tot slot…
De voorgeschreven 7 stappen beschrijven de fases, maar niet de activiteiten. Het aantal acties dat je in de praktijk moet uitvoeren om bijvoorbeeld vertrouwen te winnen is vaak een aaneenschakeling van kleine follow-ups. En dit principe geldt ook voor een aantal andere stappen in dit conceptueel proces.
Het prospecting playbook
Een prospecting playbook heeft als doel om leads te genereren, maar een transactionele boodschap rendeert nauwelijks. Email, telefonische acquisitie of sociale media zijn uitsluitend effectief met de juiste intentie mits toegepast in de juiste volgorde. Hieronder een aantal prospecting tips die je altijd kunt toepassen.
Persoonlijk: Het start altijd met de ander. Wat maakt het dat je geïnteresseerd bent in deze specifieke contactpersoon zonder je ‘copy paste’ skills in te zetten. En lukt het je om deze lead als een persoon te zien of alleen als buyer persona.
In het geval je kiest voor de persoonlijke aanpak zijn je opties om relevant te zijn vele malen groter, omdat je kunt aanhaken op bijvoorbeeld overeenkomstige persoonlijke interesses.
Aanpak: Met een social selling aanpak kun je sneller online een relatie opbouwen. Via social listening ben je beter in staat bent om je berichten te personaliseren op basis van het LinkedIn profiel, posts, recommendations en comments.
Waardevol: Je hebt reeds in een vroeg stadium bepaald dat je tijd wilt besteden aan bepaalde prospects, omdat je de overtuiging hebt dat je waardevol kunt zijn. Personalisatie is dan ook vele malen makkelijker als je de ICP stap hebt toegevoegd aan je prospecting aanpak, omdat de kwalificatie en daarmee de relevantie op voorhand is bepaald.
Aanpak: Video prospecting is de meest effectieve manier om je waarde te tonen, omdat je direct je prospect de kans geeft om jou als persoon te leren kennen.
Doortastend: Het verkoopvak draait om gunnen, maar alleen als je eraan appeleert. Je kunt personaliseren en waarde blijven bieden, maar er komt een moment dat je doortastend moet zijn om je prospecting activiteiten om te zetten naar een afspraak.
Aanpak: Telefonische acquisitie is nog steeds de meest effectieve aanpak mits je je contactpersoon te spreken krijgt. De kans dat je nu in gesprek is 5x hoger. De moeite die je hebt genomen om te personaliseren in combinatie met een video zal leiden tot de ultieme beloning.
Prospecting voorbeelden
Ter illustratie hebben we een viertal prospecting voorbeelden toegevoegd waarbij we ieder bericht hebben gepersonaliseerd via LinkedIn, waarde hebben toegevoegd met video en opgevolgd via de telefoon. Dit waren de resultaten in het kort:
Voorbeeld 1: De download werkt niet
Mijn prospect is de CMO van een Nederlands IT-bedrijf. Ik nam contact met hem op via LinkedIn en e-mail, maar helaas beantwoordde hij geen van mijn berichten. En bellen was geen voor de hand liggende optie, omdat ik zijn mobiele nummer niet kon achterhalen.
Dus wellicht via een collega? Terwijl ik mijn onderzoek vooral richtte op hun website, probeerde ik een van hun whitepapers te downloaden, maar toen ik merkte dat de download link niet werkte had ik mijn ‘haakje’ te pakken.
Ik weet namelijk als geen ander hoeveel moeite het kost om een whitepaper te maken – Laat staan er een te maken die niet gedownload kan worden.
Mijn prospecting aanpak
Ik nam contact op met hun senior marketeer op LinkedIn, waar ik meteen ter zake kwam en zei dat een whitepaper niet kan worden gedownload. Met geen woord repte ik over onze eigen propositie, maar het prospecten was begonnen.
Uiteindelijk wachtte ik twee dagen en vroeg uiteindelijk om een kleine gunst.
Beste, ik heb een gepersonaliseerde video bijgevoegd die ik heb gemaakt voor je collega, de CMO, zou je deze willen delen?
En tot slot, aangezien mijn prospecting video bij de eerste take niet succesvol was, heb ik ook enkele van mijn gepersonaliseerde bloopers bijgevoegd.
En humor doet wonderen kan ik je vertellen. Always give first…
Waarom het werkte?
Nadat hij eerst wat waarde had gekregen, was het moeilijker voor hem om mijn aanbod voor hulp af te wijzen toen ik erom vroeg. En bovendien waardeerde hij die extra mijl.
Net als aan het einde van de gepersonaliseerde video heb ik ook enkele gepersonaliseerde bloopers bijgevoegd, waardoor het nog makkelijker was om het ijs te breken.
Always give first…
Voorbeeld 2: Niet actief op sociale media
In dit geval wilde ik in contact komen met een senior marketeer van een Nederlands IT-bedrijf.
En de uitdaging die ik had was dat hij niet erg actief was op LinkedIn. Zijn laatste bericht was van ongeveer twee jaar geleden, en de informatie op hun website was behoorlijk formeel en niet geschikt voor een leuk bericht.
Ze hadden geen bijzondere uitspraken of citaten en ook geen recente bedrijfsupdates. Bovendien kon ik ook geen bijzondere uitspraken achterhalen van mijn beoogde contactpersoon.
Na wat zoeken op Google kwam ik erachter dat hij in zijn vrije tijd als gitarist voor een Nederlandse band had gespeeld. En niet onaardig ook… Iemand bekend met het nummer “The Fast Lane”?
Mijn prospecting aanpak
Allereerst een bericht via LinkedIn met als titel “The Fast Lane” en dat is waarschijnlijk de reden waarom hij mijn bericht opende en ik zijn aandacht trok.
Vervolgens toonde ik mijn creativiteit door zijn persoonlijke activiteiten te combineren met zijn rol als marketeer, de ultieme mix om zowel rationeel als emotioneel te verbinden.
En in plaats van de gepersonaliseerde video te sturen die ik in het eerste bericht voor hem maakte, ging ik voor een andere aanpak.
Ik hield het bericht intrigerend en vroeg hem of hij de gepersonaliseerde video wilde ontvangen.
En tot slot gebruikte ik de PS om een beetje off-topic te gaan om mijn kansen om een gesprek te beginnen te vergroten.
Waarom het werkte?
Een combinatie van creativiteit en de investering die ik heb gedaan om in contact te komen. En ten tweede hield ik mijn bericht intrigerend waardoor zijn nieuwsgierigheid op een soort van kookpunt was beland.
Voorbeeld 3: CEO met een missie
In dit geval was mijn prospect de CEO van een Nederlands bedrijf dat IT-oplossingen levert voor de hospitality branche met zo’n 50 werknemers.
En eerlijk gezegd kon ik niets over mijn prospect vinden op Google. Ook op sociale media was hij niet erg actief.
Mijn prospecting aanpak
En toen zag ik een mooie quote die wel van de CEO moest zijn:
“Mensen maken het verschil”
Nu delen wij bij theNextSales dezelfde visie, dus ik kon mij ook een beeld vormen van deze persoon. Wie hij was, wat zijn normen en waarden zijn etc.
Eerst een LinkedIn invite zonder persoonlijk bericht. Nadat hij mijn uitnodiging had geaccepteerd, stuurde ik hem een heel kort persoonlijk bericht.
Waarom het werkte?
Nu dacht ik dat, aangezien het een klein bedrijf was, de CEO waarschijnlijk betrokken was bij wat er op de homepage staat. Hij wist dus meteen dat mijn bericht hyper-persoonlijk was.
En hij realiseerde zich niet dat de zin van zijn website is overgenomen en vroeg me maanden later na onze eerste opdracht hoe ik het eigenlijk wist…
Allebei lachen natuurlijk.
Voorbeeld 4: Prospecting de VP sales
In dit geval was mijn prospect de VP Sales van een internationaal beveiligingsbedrijf, en hij was erg actief op LinkedIn, vond bijna alles leuk, deelde veel, postte, gaf commentaar, noem maar op.
Dus mijn uitdaging was welke van zijn activiteiten het meest relevant zijn voor mijn verhaal dat ik met hem wilde delen. Nu zag ik dat hij onlangs een post deelde waarin hij trots was op een van zijn collega’s die een beveiligingshack in het Citrix-systeem ontdekte, want het was een grote prestatie voor hen. En hij was ook emotioneel verbonden met deze post en ik wist hoe ik zijn aandacht moest trekken.
Mijn prospecting aanpak
Laat het me jou uitleggen. Dus mijn eerste contact met hem was via LinkedIn, maar helaas accepteerde hij mijn uitnodiging niet, dus ik heb hem gewoon een e-mail gestuurd.
Laten we eens kijken. Dus in de eerste plaats, in plaats van over mezelf te praten zoals veel verkopers doen, en te zeggen: “Ik zag op je LinkedIn-profiel dat bla, bla, bla”, heb ik het veranderd.
Ik begon eerst over hem en zijn recente post te praten. Op deze manier kreeg ik zijn aandacht, en het verhoogde waarschijnlijk mijn kansen dat hij mijn e-mail zou openen.
Daarna verbond ik zijn verhaal met mijn verhaal, dat een verkoophack is, maar ik hield het intrigerend. Dus hij wil nog steeds weten waar het over gaat.
Waarom het werkte?
De geanimeerde thumbnail, een voorbeeld van mijn gepersonaliseerde video die ik voor hem heb gemaakt, gaf het een andere dimensie van hyperpersonalisatie, en tot slot gebruikte ik een PS aan het einde van de maaltijd om het een beetje grappig te houden en het ook gemakkelijker voor hem te maken om te antwoorden en een gesprek te beginnen.
Waarom werkte dit? Natuurlijk speelde creativiteit een grote rol, maar het voelde ook als een natuurlijke manier van verbinden. Toen ik dit bericht tegenkwam en ermee bezig was. En hoe recenter de activiteit, hoe relevanter uw bericht.
Sales Prospecting met een hefboom
Verbinding maken via een Referral is de snelste manier om vertrouwen op te bouwen, en daarom is een verregaande personalisatie niet altijd nodig, maar de methodische aanpak zoals eerder voorgelegd blijft in de regel staan.
Wat was onze prospecting werkwijze?
1. Maak een lijst van interessante mensen die uw top 10 referrers misschien kennen.
2. Plan gesprekken met deze referrers en overlegt eventuele interessante referrals met hen.
3. Gebruik de referrer zonder al te veel details en stuur de video
In dit geval werd ik doorverwezen via een bevriende relatie, en de afspraak werd dezelfde week nog ingepland.
TIP: Houd bij het vragen van een verwijzing rekening met de waarde voor de ander.
Niet doen: Kun je mij helpen?
Doen: Zou jouw relatie geholpen zijn met…
Overzicht
De referral heeft de hoogste conversatiegraad voor meetings booked en de aantal keren dat de video is bekeken. Het kost wat meer tijd in de voorbereiding en de aanpak moet ‘smooth’ zijn – voor een bedrijfsbreed referral programma gelden overigens iets andere spelregels
Wat de sales prospecting cijfers je niet vertellen?
Het aantal afspraken dat geboekt werd na een referral was slechts 10% hoger.
Echter, het aantal deals als gevolg van een referral was 3x hoger dan zonder een referral.
Drie beslissers zeiden dat de buy-in gemakkelijker was vanwege het gebruik van video.
Alleen video’s verzenden levert tot 10% spontane reacties op zonder een vergadering te boeken.
Harde CTA’s met video werken nauwelijks – de drempel is lager, maar dat maakt niet uit.
Maak pas een video als je verbonden bent op LinkedIn om effectief te zijn – meer over LinkedIn video statistieken.
Video’s maken gaat niet altijd over tijd maar meer over energie.
Video gaf ons het gevoel veel waarde te leveren, en klanten gaven achteraf toe dat ze dat gevoel deelden.
Prospects wilden ons iets teruggeven voor de door ons geïnvesteerde tijd.
Een vervolggesprek na een video had geen vlotte pitch nodig, want er is al ‘geleverd’.
Sales prospecting conclusie
Prospecting in sales gaat om het maken van keuzes om er vervolgens vol voor te gaan. Zorg ervoor dat je meerdere relaties opbouwt binnen de gewenste prospects die je hebt.
Doe het snel en wees veelzijdig in je aanpak, maar wacht niet af. De telefoon blijft een ‘wapen’ met het juist belscript. ( en alleen op het juiste moment.) En ja, altijd in combinatie met social selling en bij voorkeur een video bericht in-the-mix. Je wilt opvallen, bijblijven en in het gunnen komen.
Denk als een account manager ook als er nog geen ‘factuur relatie’ is en kies voor een ABM aanpak, omdat je de luxe niet hebt om de hele wereld te bedienen. En bovendien…stakeholder management is op zijn zacht gezegd ‘complex’, dus overschat niet het aantal bedrijven dat je denkt te kunnen managen in de prospecting fase.
Ga voor methodische sales prospecting en geef je prospects de kans jou te ontmoeten op de plekken die voor hen comfortabel zijn. Dit kan LinkedIn, in de mailbox, op het jaarlijkse evenement of in dat vakblad zijn of iedere andere optie waar je prospects met enige regelmaat aanwezig zijn – en zich comfortabel voelen.
Het personaliseren van je berichten zal je krediet geven, maar wees je ervan bewust dat je prospects uiteindelijk je pitch verwachten. Trap niet in deze val en vervang je pitch door een intelligente vraag die je prospects dwingt om nu met je echt het gesprek aan te gaan.
Alleen wanneer jij meer weet over je prospect dan je prospect over jou weet je dat het goed zit. Het zal je de controle geven over het verdere verloop en de kans vergroten om een betere opportunity te ontwikkelen. En doe dit altijd met een vooruitziende blik.
Mijn naam is Effy Shkuri en we zien dat sales professionals 20 pogingen moeten ondernemen om tot 1 gesprek te komen. Hoe interessant is het voor jou om onze prospecting NEXT aanpak te gebruiken als je bij iedere 20 pogingen kunt komen tot 5 gesprekken?
