BANT vs MEDDIC, Lead kwalificatie in B2B
Lead kwalificatie is het evaluatie proces waarbij wordt beoordeeld of een lead voldoet aan de gewenste selectie criteria van de verkopende organisatie.
In dit blog gaan we specifiek in op het vergelijk tussen BANT en MEDDIC.
De tijd die nodig is om een lead te kwalificeren is kostbaar en de keuze voor het opvolgen van leads bepaalt grotendeels het succes van de B2B marketeer en verkoper.
Zo is er een gezegde in B2B sales dat er twee winnaars zijn als er een deal valt: De verkoper die de lead als eerste diskwalificeert en de verkoper die de deal wint.
Iedere verkoper heeft bijna als vanzelfsprekend een optimistische mindset nodig om een deal te kunnen winnen.
Aan de andere kant is het gevaarlijk om te denken dat je als verkoper denkt elke lead te kunnen converteren tot een deal.
Soms is lead kwalificatie eenvoudig te doen zonder een systematische aanpak, maar het is bijziendheid om te denken dat ‘gut feeling’ je ook echt verder helpt.
In de loop der jaren zijn er dan ook diverse lead kwalificatie methodieken beschreven om organisaties te helpen om hun sales effectiviteit te verhogen in de eerste stappen van het sales proces.
Een van de grote misverstanden of aannames rondom lead kwalificatie is dat het slechts een eenmalige stap is in het sales proces.
Goede kwalificatie heeft altijd een begin, maar eindigt pas bij het tekenen van deal en dat is ook direct waar de klassieke BANT vs MEDDIC methode zich van elkaar onderscheiden.
BANT
Dit framework is bedacht in de jaren ’60 en is waarschijnlijk een van de meest bekende acroniemen als het gaat om lead kwalificatie.
Budget: Is er budget om de oplossing te kopen
Autoriteit: Heeft de persoon met wie je spreekt de autoriteit om een beslissing te nemen
Need: Is er een behoefte om je oplossing te kopen
Timeframe: Is er de bereidheid om dit binnen een redelijke termijn te doen
Het uitgangspunt is dat je als organisatie minimaal 3 van de 4 criteria op groen zet alvorens een lead als gekwalificeerd te beschouwen.
Wat mij betreft een prima als vuistregel en een goede basisgedachte.
Toch groeit het aantal criticasters naarmate de sales complexiteit toeneemt.
En de belangrijkste reden heeft te maken met het feit dat kwalificatie een continue proces is en geen moment opname.
Zo is het Budget wellicht bekend, maar dit betekent waarschijnlijk ook dat er al veel voorwerk is gedaan.
En de vraag is of je als mogelijke partner nog de requirements kunt beïnvloeden?
Budget is namelijk iets wat vaak tot stand komt in overleg met een ervaren sparringpartner en dat kan dus mogelijk een concurrent zijn geweest.
Ons advies is om BANT op een dynamische manier in te zetten waarbij je bijvoorbeeld start met NBAT, omdat de organisatie te kennen geeft dat er budget kan worden vrijgemaakt als de Need op excellente wijze kan worden ingevuld.
MEDDIC
In de jaren ’90 is er met MEDDIC een sales kwalificatie methode op de markt gekomen die vooral geschikt is voor complexe B2B sales.
MEDDIC werd beroemd in de jaren negentig en vanwege de snelle omzetgroei van softwarebedrijf PTC (Parametric Technology Corporation) van $300 miljoen naar $ 1 miljard waarbij het salesteam in staat was 11 kwartalen lang hun targets te realiseren door een methodische werkwijze.
Metrics: Wat is de gewenste uitkomst van de organisatie als het probleem is opgelost
Economic Buyer: De persoon met het budget en de autoriteit om te beslissen
Decision Criteria: Wat zijn de requirements om te komen tot de gewenste oplossing?
Decision Process: Hoe ziet het koopproces eruit?
Identity Pain: Welke pijn kun je relateren aan een oplossing?
Champion: De persoon die genoeg autoriteit heeft om als interne verkoper en verlengstuk van de leverancier te fungeren
Het kwalificatie raamwerk zorgt ervoor dat je een beter gesprek kunt voeren met prospects om te komen tot een goede kwalificatie.
Dit in tegenstelling tot BANT dat vrij simplistisch is qua opzet en zonder aanpassing in gebruik kan leiden tot beperkende inzichten.
Met MEDDIC heb je eigenlijk veel meer in handen dan een lead kwalificatie methodiek.
Het zijn namelijk vragen die je gedurende het gehele sales proces in je achterhoofd moet houden om ervoor te zorgen dat de waarde van je lead of opportunity toeneemt.
Zo kunnen bijvoorbeeld de Metrics wijzigen, omdat je een aantal unieke inzichten deelt waar niet over na is gedacht.
Een B2B salestraject kan soms wel 9-12 maanden in beslag nemen.
Ons advies is dan ook de selectie criteria te gebruiken in iedere stap van de cyclus waarbij continue wordt gevalideerd of de eerder besproken zaken nog steeds actueel zijn.
TIP: Verdeel MEDDIC over de sales fases en verwacht niet dat je in één gesprek alle vinkjes kunt zetten.
Focus je bijvoorbeeld bij SQL op de business issues (M) en de mogelijke pijn (I) in gesprek met de Champion (C) en verleg je focus op de Decision Process en Criteria als je in de Opportunity stage zit.
De letter R toevoegen
Kwalificatie van leads is misschien wel de belangrijkste fase binnen het sales proces, omdat het bepalend is waar je de komende maanden tijd aan wilt besteden.
En dit betekent per definitie dat je geen tijd kunt besteden aan andere leads.
Kwalificeren en accepteren als SQL betekent namelijk ook 100% commitment van de verkoper.
Wij geloven dat zowel BANT als MEDDIC de letter R zou kunnen toevoegen als criterium.
De ‘klik’ gaat namelijk in grote mate bepalen of een deal wordt gegund als twee partijen elkaar nauwelijks ontlopen.
Bovendien moet je je afvragen of je een opportunity wilt doorzetten als je doorhebt dat de relatie ontbreekt of er geen match is op cultuur.
Dit komt niet expliciet terug in BANT of MEDDIC, maar geldt als een belangrijke voorwaarde om te komen tot een winstgevende relatie richting de toekomst – en dit geldt zeker voor de consultative selling aanpak van de typische dienstverlener, omdat het winnen van vertrouwen een belangrijke rol speelt.
