Wat maakt Demand Generation zó waardevol?
Demand Generation is een marketing filosofie waarbij gebruik wordt gemaakt van een inbound marketing aanpak.
Het doel is bewustzijn en interesse te stimuleren gedurende de gehele levenscyclus van kopers en klanten.
De focus van demand generation is gericht op kwaliteit en veel minder op kwantiteit wat vaak het geval is bij een traditionele leadgeneratie aanpak.
Hieronder een korte toelichting van de twee demand generation fasen.
1 – Demand creation
Niet iedere lead is hetzelfde.
Soms zijn prospects bereid om een emailadres achter te laten om een whitepaper te downloaden waarin bijvoorbeeld wordt uitgelegd wat de laatste innovatieve trends zijn op het gebied van CRM en kracht van ChatGTP.
Geweldig als iemand bereid is informatie te downloaden in ruil voor een mailadres, maar het zegt niets over de mate van interesse in de aanschaf van een CRM systeem.
De intentie is eerder educatief dan oplossingsgericht.
Vanuit een traditionele marketing aanpak zou deze lead direct worden doorgestuurd naar de salesafdeling.
Job done, nietwaar?
Probleem is echter dat een verkoper moet raden naar de intentie en het dus contraproductief werkt als er contact wordt opgenomen – De klassieke marketing en sales alignment uitdaging.
2 – Demand capture
Daarnaast zijn er gelukkig ook prospects die interesse tonen in een whitepaper van diezelfde aanbieder die bijvoorbeeld de verschillen beschrijft tussen Salesforce, MicrosoftCRM en hun eigen CRM oplossing.
De mate van awareness is duidelijker en de intentie is al veel meer op het niveau van de oplossing – Eerder een MQL en na contact mogelijk een SQL.
In de 1e situatie is de prospect mogelijk geïnteresseerd in de trend, maar niet per definitie te relateren aan de interesse voor de aanschaf van een CRM systeem.
In de 2e situatie is de persoon die de whitepaper download vele malen interessanter voor een verkoper om op te volgen.
Als we nu kijken naar de funnel op basis van bovengenoemde aanpak dan ziet deze er als volgt uit:
Challenges en trends benoemen (Awareness)
Het begint allemaal met het opbouwen van naamsbekendheid waarbij het vooral gaat over de ander – en dus niet een moment om te pitchen.
Het helpen van de doelgroep bij het identificeren van challenges of trends die de buyer helpt om van unaware naar aware te gaan.
Het is belangrijk dat deze informatie niet direct is gerelateerd aan het product of de oplossing van de vendor.
De focus is vooral om waardevolle informatie te bieden aan de persona’s zoals beschreven in het marketingplan of playbook.
Probleem educatie (Interest)
De persona’s zijn gekwalificeerd en nu is het tijd om kopers bewust te maken van mogelijke problemen door inzicht te geven door bijvoorbeeld de implicatie van inactie te delen.
Stel krachtige vragen om bewustzijn te creëren.
De kracht van de content zit hem vooral in het feit dat je kunt laten zien dat je de wereld van de koper begrijpt – kijk ook eens naar video marketing.
Onderzoek oplossing (Consideration)
De koper weet dat hij een probleem heeft en is nu actief op zoek naar hulp en begeleiding.
Bied de oplossingsrichting aan, maar blijf weg van het pitchen van features.
De focus moet liggen op de voordelen en impact die de oplossing heeft voor de kopende organisatie – remarketing is een mooie manier om de brug te slaan tussen demand generation en demand capture.
Demonstreer je kennis en ervaring in het managen van deze uitdagingen zodat je de vraagbaak bent voor de antwoorden.
Selectie oplossing (Action)
In het traditionele leadgen-model geeft marketing hier gekwalificeerde leads door aan sales.
Maar in het demand-gen-model zal marketing blijven helpen om verkoopgekwalificeerde kansen te koesteren tot en met het sluiten.
Deze fase is de fase waarin de cognitieve dissonantie toeneemt.
Marketing kan verkoop helpen door advertenties of een specifiek ingerichte sales enablement route met maatwerk content.
Dit is de fase waarin de onzekerheid toeneemt en het belang van social proof eminent is.
Bottomline: Demand Generation is een filosofie die het makkelijker maakt om de kwaliteit van de leads te verhogen. Daarnaast een werkwijze om de samenwerking tussen marketing en sales te verbeteren.
