Wat is een MQL?
In letterlijk zin betekent MQL, Marketing Qualified Leads.
Het is een persoon die interesse heeft getoond in wat een organisatie te bieden heeft op basis van kwalificatie criteria van de marketing afdeling waarbij wordt gekeken naar enige vorm van interesse.
De mate van engagement bepaalt echter de kwaliteit van de MQL en dit is ook vaak waar de schoen wringt als het gaat om de samenwerking tussen marketing en sales.
Marketing zegt geweldig en sales zegt ‘not so much’.
Wat is een goede conversie?
De gemiddelde conversie van MQL naar SQL is volgens user pilot 13%.
Dit betekent dat ongeveer 1 op de 8 contactmomenten van sales leidt tot een SQL.
Er zijn echter verschillende typen MQL’s en daarmee ook verschillende conversie ratio’s.
Zo heeft een leadlijst slechts een conversie van 2,5% maar een referral een conversie die 10x hoger is.
Wij hanteren de vuistregel dat 1 op de 10 MQL’s moet leiden tot een SQL als de performance van de verkoper goed is en personalisatie centraal staat.
3 criteria die de kwaliteit van de MQL bepalen
De conversie ratio van een MQL wordt bepaald door diverse factoren.
Denk hierbij aan de mate van interesse, hoe de lead is gegenereerd en de persona die interesse heeft getoond.
Hieronder een korte uiteenzetting.
Intentie: De reden waarom een potentiële koper interesse heeft getoond in bepaalde content of contact opneemt.
Is het informatief, belangrijk of urgent?
Bron: Heeft de lead jouw organisatie gevonden of andersom?
En hoe is het contact tot stand gekomen?
De bron bepaalt in grote mate de kwaliteit van de lead. Zie overzicht hieronder – Source, Plezi 2020
Persona: Kun je gelijk in gesprek met de champion van een mogelijk project of is het iemand die weinig invloed heeft binnen de organisatie?
De uitdaging van de MQL selectie is per definitie dat er geen contact moment geweest is om interesse te valideren.
Dit is een van de redenen waarom leadscoring zo’n belangrijke rol heeft gekregen in de afgelopen jaren.
Zo is er bij leadscoring de mogelijkheid om beter de kwaliteit te kwantificeren door punten toe te kennen aan een actie en intentie.
En zo is bijvoorbeeld de score voor een eenmalige download vele malen lager dan iemand die meermaals terugkomt op de website van de aanbieder – door het toevoegen van video in het proces is het makkelijker om intentie te meten.
Dit komt doordat bijvoorbeeld viewtime wordt meegenomen waardoor de mate van betrokkenheid beter is te meten.
Dit in tegenstelling tot het downloaden van bijvoorbeeld alleen content waarbij uitsluitend de transactie is te meten.
Wat is een redelijk prijs voor een MQL?
De prijs van een MQL varieert in B2B tussen de EUR 50 en EUR 500,- en hangt dus ook af van de eerder genoemde criteria: intentie, bron en persona.
Het verschil echter dusdanig groot dat het belangrijk is om iets van een denkmodel te hanteren om de prijs per MQL te rechtvaardigen.
Voorbeelden op basis van intentie
1 – Er is een vluchtig moment van contact zonder te begrijpen wat de intentie is van de actie.
Dit kan gaan om een whitepaper download waarbij een onderwerp wordt besproken dat kan worden beschouwd als onbekend terrein.
Een download zou de intentie kunnen hebben van een lead om zichzelf te laten informeren over een bepaald onderwerp – Van unaware naar aware.
Intentie: Awareness
Lead bron: Paid search via Google
Waarde: Tussen de EUR 50,- en EUR 100,-
2- Er is een whitepaper gedownload die een oplossingsrichtig bespreekt voor een specifiek probleem.
De aanname is nu dat iemand die deze whitepaper heeft download interesse heeft in het onderwerp en zich bewust is van de problemen.
Het moment van koop is onduidelijk, omdat de kwalificatie voorafgaand aan de download in de regel niet plaatsvindt – dit is een manier om de whitepaper conversie te verhogen.
Intentie: Interest
Lead bron: LinkedIn video Ad
Waarde: Tussen de EUR 100,- en EUR 200,-
3 – Iemand heeft een contactformulier ingevuld op de website met het verzoek contact op te nemen.
Dit contactformulier is ingevuld op een product of dienstenpagina en is gedaan door iemand met invloed in het koopproces.
Intentie: Consideratie
Lead bron: Eigen website of een aangekochte lead
Waarde: Tussen de EUR 200,- en EUR 500,-
Advies
De kwaliteit van de MQL neemt toe naarmate de kwaliteit van de content toeneemt.
Zo is er tegenwoordig geen koper meer die zich laat foppen door zijn emailadres in te vullen om vervolgens een whitepaper te ontvangen van slechts 4 pagina’s – om vervolgens een telefoontje van een verkoper te ontvangen.
20% meer waarde geven = 20% meer waarde ontvangen
Het doel van content is waarde te laten zien door een unieke visie te delen of vragen te beantwoorden van de koper.
Bepaal vervolgens op welke manier deze om te zetten in antwoorden. Dit kan natuurlijk in de vorm van een blog, whitepaper, podcast of een video, maar maak geen content die alleen voortkomt uit research. Vraag verkopers mee te denken door hen te vragen welke vragen zij ontvangen van kopers. Dit zal de kwaliteit en de commitment van verkopers verhogen om ook MQLs op te volgen.
Het toevoegen van video is een andere manier om de kwaliteit van de lead te verhogen, omdat direct duidelijk is of de koper zich heeft laten informeren door het meten van viewtime. Dit zal de verkoper het vertrouwen geven dat opvolgen de moeite waard is.
De kwaliteit van de MQL bepaalt de kwaliteit van de opvolging door verkopers en dit zal de MQL to SQL conversie een boost geven.