‘Dark social’ is het geheime wapen
Dark social is een fenomeen waarbij een aanzienlijk percentage van de content buiten het zicht van webanalyse tools wordt gedeeld door potentiële kopers.
‘Dark social is als de beroemde voetballer die zegt geen kranten meer te lezen, maar toch via de wandelgangen alle roddels te horen krijgt van medespelers en trainers’
In bredere zin verwijst dark social ook naar de wijze waarop kopers zich laten informeren en beïnvloeden zonder dat dit meetbaar is voor de marketing organisatie.
Door de komst van nieuwe platformen als Spotify, TikTok en het belang van LinkedIn is de attributie van leadgenererende initiatieven ‘blurry’.
Want stel dat je na wat scrollen op een video marketing podcast terecht komt en ervoor kiest om een paar minuten te luisteren en je bent getriggered. Wat doe je dan? Het is aannemelijk dat je een bijvoorbeeld de link deelt met een collega via een Whatsapp bericht. Als vervolgens deze collega de link bekijkt en ook enthousiast is dan is de vervolgstap waarschijnlijk een website bezoek.
De zoekactie wordt door Google analytics herkend als een organische zoekactie. Deze verkeerde attributie leidt tot bijziendheid – want de oorsprong is compleet onduidelijk.
De realiteit is dat deze zoekactie eigenlijk een referral betreft.
Getsocial heeft bijvoorbeeld berekend dat 13% van onze website bezoekers zijn gegenereerd via dark social shares, maar dit is slechts het topje van de ijsberg.
Naast in-app sharing via Whatsapp zijn er nog aanverwante dark social initiatieven die moeilijk te meten zijn.
- Social media posts – LinkedIn, Twitter en Instagram posts die zijn gelezen en gedeeld zonder dat dit is te meten.
- Interne channels – Slack of Microsoft Teams groepen in de organisatie waar informatie wordt gedeeld.
- Podcasts – Spotify, Apple podcasts, YouTube en bijvoorbeeld TikTok met honderden of duizenden volgers.
Social media posts
Likes en shares op social media geven geen indicatie of een social post is gelezen.
Het merendeel van de engagements op social media is eerder een reactie dan een respons.
En wat nu als 80% van de nieuwe klanten zijn beïnvloed door LinkedIn posts, maar er door deze groep prospects nog nooit een bericht is geliked?
Denk even aan de 1/9/90 rule en het is niet zo vreemd dat niet iedere vorm van interesse online wordt geuit. Dit is dark social op zijn best.
Interne channels
Een collega leest een artikel op LinkedIn en kopieert de link in een Slack of Teams channel.
Als de persoon die dit deelt nu ook nog eens enorm veel invloed heeft binnen de organisatie dan kan de impact van het delen niet worden onderschat.
Als de stakeholders besluiten verder onderzoek te verrichten en maanden later het besluit wordt genomen om contact op te nemen dan is dit niet traceerbaar.
Podcasts
De opkomst van podcasts via platformen als YouTube, Apple of Spotify is gigantisch.
Miljoenen gebruikers en een enorme invloed op beslissingen. Het zijn juiste deze kanalen die voor demand creation zorgen.
Denk aan een naam die wordt ‘gedropped’ door een podcast host.
Wat is de invloed hiervan op het koopproces?
En vraag jezelf af wat je gedrag is als je een podcast hebt beluisterd…weleens doorgestuurd naar een vriend of collega?
Marketing tast echter wederom in het duister als er alleen gekeken wordt naar analytics.
““Het is als de dronken man die zijn sleutels zoekt bij een lantaarnpaal omdat hij daar het beste licht heeft. En dit terwijl hij zijn sleutels verloren is in het park.”
Hoe Dark social te meten?
De meest concrete vorm om attributie te meten is het gebruik van URL shorteners als bitly.
Het lijkt een straight forward oplossing, maar 100% waterdicht is het nooit.
Er gebeurt gewoon teveel op het internet en de wijze waarop informatie gedeeld wordt gaat met een tempo dat voor niemand is te volgen.
De berusting dat informatie sneller reist dan dat het te meten is is een belangrijke mindset om een effectieve stap vooruit te maken.
Getsocial heeft bijvoorbeeld berekend dat 13% van onze website bezoekers zijn gegenereerd via dark social shares.
Om dark social meetbaar te maken ligt de oplossing niet zozeer aan het begin van de buying proces, maar aan het einde.
Vraag je prospects bijvoorbeeld via een webformulier op de website hoe ze bij je terecht zijn gekomen.
Geen gesloten vragen, maar laat het open en laat je verrassen.
Daarnaast is het belangrijk dat verkopers deze vraag stellen in 1:1 gesprekken en hiervan registratie laten plaatsvinden in het CRM.
Dit zorgt ervoor dat marketing ook echt kan meten wat de directe impact is op de omzet.