Skip links
Revenue marketing

Revenue marketing: De focus op een hoger doel

Revenue marketing voor maximale transparantie

Revenue marketing verschilt van traditionele marketingbenaderingen, die vaak gericht zijn op branding en bekendheid in plaats van op het genereren van directe inkomsten.

Het is een resultaatgerichte aanpak voor een betere marketing en sales alignment.

Revenue marketing heeft als doel om gekwalificeerde leads te genereren die een directe bijdrage leveren aan de omzet.

Het typische handover moment waarbij de MQL wordt overgedragen aan sales vindt wel plaats, maar marketing verlaat het speelveld niet.

Revenue marketing is een aanpak die de gehele verkoopcyclus in tact blijft.

Marketing neemt meer verantwoordelijkheid voor het eindresultaat: Revenue

Air support

Volgens onderzoek van Gartner spenderen kopers slechts 17% van hun tijd aan verkopers om zichzelf te laten informeren.

Dit betekent dat 83% van de invloed plaatsvindt buiten het bereik van de verkoper.

Als we hier vervolgens ook het gemiddeld aantal stakeholders in B2B hier bij op tellen dan is ‘air support’ van marketing noodzakelijk.

“Het is namelijk voor een verkoper onmogelijk om 10 prospects op consistente wijze te informeren, omdat het aantal stakeholders hiermee boven de 100 uitkomt.”

Hieronder een drietal trends die revenue marketing beïnvloeden.

1. Demand generation

In het verleden werden marketeers aangemoedigd om zoveel mogelijk leads te genereren.

Dit met als doel om zo snel mogelijk in contact te komen met potentiële prospects.

Dit zorgde voor een directe trigger bij verkopers om op basis hiervan contact op te nemen.

Het probleem is echter dat de intentie van bijvoorbeeld een download niet altijd parallel loopt met de interesse tot koop.

Met demand generation is er de afgelopen jaren al wel een verschuiving geweest om een te vroege disruptie van sales te voorkomen.

Het grote verschil met klassieke leadgeneratie is dat er bij de demand generation niet altijd sprake is van een lead, omdat niet alleen in de awareness fase, maar ook in de consideration fase veel ‘ungated’ content wordt aangeboden.

Dit met als doel om het contact moment uit te stellen en betere leads te ontvangen door inbound verkeer op de website.

De invloed op revenue marketing is groot, omdat leadgeneratie op een later moment plaatsvindt.

Dit zorgt ervoor dat er betere leads de funnel instromen en de kans op omzet ‘attributie’ wordt verhoogd.

2. Dark social

SEO is jarenlang de ultieme vorm van leadgeneratie geweest.

Maar door de komst van nieuwe kanalen TikTok, Snapchat, Spotify en toch ook LinkedIn, landt een steeds kleiner aantal prospects op de eigen website.

In het verlengde van demand generation heeft dark social een bijzondere plek gekregen.

Zo blijkt uit de praktijk dat prospects in meerdere fasen bijvoorbeeld een podcast bekijken op Spotify om vervolgens een link te delen met een collega, die vervolgens de naam van de organisatie op Google intypt.

Bij een traditionele manier van denken zou de attributie van deze lead toekomen aan de SEO marketeer.

Het meten van dark social zit hem vooral in kwalitatieve criteria.

Denk bijvoorbeeld aan de intensiteit van een bepaalde engagement doordat een video 5 minuten lang is bekeken.

In theorie is er geen lead gegenereerd, maar de impact is waarschijnlijk vele malen groter dan een whitepaper download waarvan niet te meten is of deze is gelezen – een mooi alternatief is een video whitepaper.

3. Account Based marketing

Bij revenue marketing staat 1 vraag centraal:

Wat is de beste manier om omzet te genereren?

In de regel wordt 80% van het marketingbudget besteed aan leadgeneratie.

Bij een revenue aanpak wordt ook gekeken naar de reeds aanwezige leads in het CRM of wordt er gekozen voor een account based marketing aanpak waarbij het budget wordt besteed aan de reeds gekwalificeerde leads.

Revenue marketing voorbeelden

Marketing is eerlijker en transparanter als er met elkaar gewerkt wordt aan hetzelfde doel.

So far so good.

De vraag is echter hoe je dit in de praktijk kunt doen.

Graag geef ik een aantal praktische voorbeelden om de impact van marketing te verhogen in de sales cycle.

Verschillen

Wat is het verschil tussen product A en product B?

Het is een typische short list vraag van de koper en ook de verkopende partij weet dondersgoed dat er ergens een vergelijk wordt gemaakt tussen verschillende producten.

Vanuit een revenue marketing perspectief loont het de moeite om promotioneel materiaal te hebben waarin deze verschillen expliciet worden gemaakt.

Traditioneel werden dit soort vergelijkingen aangeboden in de vorm van een whitepaper met als doel nieuwe leads te genereren.

Vanuit een revenue marketing perspectief is er mogelijk een sterker alternatief:

Het promoten van deze whitepaper via een targeted LinkedIn ads campagne gericht aan de prospects in een bepaalde fase van de salescycle.

Bezwaren

Als blijkt uit CRM data dat een organisatie te veel deals verliest vanwege prijs dan kan een verbeterd playbook uitkomst bieden.

Daarnaast kan ook marketing een helpende hand bieden door het uitvoeren van een gerichte campagne om bezwaren weg te nemen.

Als een grote groep influencers wordt uitgelegd waarom een bepaald product duurder is of als een ander bezwaar regelmatig terugkomt dan kun je dit marketen.

Als namelijk blijkt dat marketing de lead heeft gegenereerd en deze zelfde lead leidt tot een deal dan is revenue deels te addreseren aan marketing – in sommige gevallen een direct relatie en in sommige gevallen indirect door de uitgevoerde activiteit.

Social proof

Een onvolwassen product in een volwassen markt zorgt vaak voor grote uitdagingen.

Er komt namelijk een moment dat de prospect onzeker wordt net voor het maken van een definitieve keuze.

De vraag om referenties zal dan ook toenemen en ook hiervoor geldt dat kopers zich gedurende het proces laten informeren door andere bronnen dan alleen de verkoper.

Marketing kan ook hier door een gerichte campagnes een groep influencers inzicht geven in de veilige keuze voor hun product door referentiecases om meerdere manieren te delen of onder de aandacht te brengen.

Hoe te beginnen met revenue marketing?

Kijk naar de bigger picture en denk na over die gezamenlijke revenue doelstelling.

Vervolgens is het aan marketing om in overleg met sales te bepalen waar support kan leiden tot de beste conversie om te komen tot nieuwe klanten.

Gebruik hiervoor een aantal simpele vragen.

– Wat is de omzet doelstelling?

– Waar in het proces kan marketing de hoogste bijdrage leveren?

– Welke metrics kunnen deze bijdrage meetbaar maken?

– Kan marketing vragen op ‘schaal’ beantwoorden?

– Welke kanalen bieden de hoogste coverage?

Revenue marketing is terug redeneren om te komen tot de best mogelijke initiatieven.

Laat je niet verleiden door volume, maar ga voor kwaliteit.

Ga van activiteit gedreven werken naar een revenue doelstelling en zorg voor het maximale commitment van marketing en sales.

Ontvang de laatste digitale sales tips

Meld je aan voor de nieuwsbrief.

man on rocket 3d