Dit is niet de beste content strategie
Wat is de beste content strategie?
Sorry, de beste bestaat helaas niet in de wereld van strategieën, maar over beter kunnen we het zeker hebben.
Graag wil ik een aantal inzichten en proefballonnetjes met jullie delen over wat beter kan.
Dit wil ik graag doen door eerst onze content mindset toe te lichten als het gaat om het maken van waardevolle content.
Vervolgens wil ik een aantal dilemma’s delen en laten zien waarom we te maken hebben met communicerende vaten – meer van het een is minder van het ander.
1 – Start met het beantwoorden van vragen
Dit is wat ons betreft zo eminent voor een goede content strategie.
Potentiële kopers gaan namelijk niet op zoek naar content, maar naar antwoorden.
En de expert met het beste antwoord krijgt de meest waardevolle bezoekers.
Maar hoe breng je dit in de praktijk?
Een aantal ideeën om de kwaliteit van je vragen te verhogen:
Marketing en sales alignment
Start met een workshop waarbij marketing en sales in overleg komt tot een vragenlijst.
Zo is het voor verkopers relatief eenvoudig om vragen te benoemen die zij regelmatig ontvangen.
En is het bijvoorbeeld voor een marketeer op basis van research een kleine moeite om met goede suggesties te komen voor content.
Map deze vervolgens de vragen op het Demand Generation framework.
Zo heb je namelijk direct een idee of je antwoorden bijdragen aan het creëren van Awareness, Interest of Consideration.
Doe zelf een zoekactie
Neem plaats aan de andere kant van de tafel door zelf een aantal zoekacties uit te voeren op Google.
Hieronder een resultaat als ik het woord sales playbook intyp.
Direct krijg ik een aantal suggesties terug van Google. Als content creator erg waardevol, omdat je inzicht krijgt in de denkpatronen van een zoeker.
2 – Content is het domein van de topical expert
De grootste uitdaging voor marketeers, volgens het content marketing institute, als het gaat om content is het vinden van topical experts.
En dit is simpel te verklaren.
Een generieke whitepaper kan door midden van research prima worden uitbesteed.
Op het moment dat er diepgaande kennis wordt gedeeld is dit onmogelijk zonder een topical expert te interviewen en dit is vaak tijdrovend en kostbaar voor de organisatie.
Er zijn echter laagdrempelige methodes om dit mogelijk te maken. Denk aan een Q&A sessie met een expert of start een podcast met experts buiten je organisatie om de Awareness te verhogen voor een bepaald onderwerp.
3 – Schrijf nooit uitsluitend voor SEO
De verleiding is groot om te schrijven voor SEO om de simpele reden dat het natuurlijk geweldig zou zijn om nr.1 op Google te ranken voor een keyword met een zoekvolume dat zijn weerga niet kent.
Probleem is echter dat de concurrentie moordend is en het onderwerp je bezoeker niet altijd verder helpt – zie regel 1.
Daarnaast is een download van een whitepaper die veelgestelde vragen beantwoord nu niet direct te categoriseren als een MQL – niet iedere lead heeft dezelfde waarde.
Het is belangrijk om te beseffen dat je antwoord alleen op Google kunt vinden als deze vraag ook wordt gesteld.
Soms is SEO totaal zinloos terwijl je content erg waardevol is voor je doelgroep.
Onderwerpen waar je doelgroepen zich niet bewust van zijn worden namelijk niet gevonden, maar ‘gepushed’.
Dit kan bijvoorbeeld prima via social media of een nieuwsbrief.
De waarde van een artikel wordt niet altijd bepaald door het zoekvolume, omdat mensen alleen zoeken naar zaken die ze kunnen bedenken.
De content dilemma’s
Als je de content mindset in gedachte houdt kom je bijna nooit bedrogen uit.
Tegelijkertijd is er soms die twijfel.
Stel je hebt een briljant idee voor een blog en je gaat ‘rekenen’ – je checkt namelijk je SEO zoektool en ontdekt dat niemand er op zoekt.
Wat nu?
Toch schrijven of een ander onderwerp zoeken?
Of je schrijft een whitepaper van 3.000 woorden met een aantal unieke inzichten.
Eigenlijk wil je er een e-mailadres voor terug, maar niemand landt op je whitepaper pagina.
Alsnog weggeven?
We bespreken 5 dilemma’s.
Ready?
1 – Waarom zou je een antwoord geven op een vraag die niemand stelt?
De simpele vragen hebben een hoog zoek volume op Google en er zijn er vele experts die deze vragen kunnen beantwoorden.
De ‘slimme’ vragen kan Google niet bedenken, omdat er (nog) niet naar gezocht wordt. Deze vragen kan de topical expert in je organisatie echter wel bedenken. En dit zijn de vragen die een prospect echt nieuwe inzichten geeft.
Het is dan ook zaak om de slimme vragen en antwoorden te pushen via social media en zo awareness voor een bepaalde vraag te creëren.
2 – Wat is de functie van blogs op je website zonder zoekverkeer?
Als het goed is heb je een aantal unieke stukken content binnen je strategie met een relatief hoog zoekvolume. Denk aan blogs die een zoekvolume hebben van 200 tot 1000 searches per maand.
Nu heb je de keuze om de specifiekere en latente vragen in hetzelfde blog of whitepaper te beantwoorden of nog een slag dieper te gaan.
Dit doe je door specifieke artikelen te schrijven of video’s te maken die dieper ingaan op deze vragen – er zal mogelijk niet direct op gezocht worden, maar door deze te linken aan het generieke stuk content zal dit een push geven aan het centrale artikel om hoger te ranken. Soms is dit een offer dat je moet brengen voor SEO succes.
Daarnaast de kans groot dat een latente vraag in de toekomst ook via SEO waarde levert als bijvoorbeeld de vraag naar een product categorie groeit.
3 – Hoe bepaal je welke vragen te beantwoorden?
Marketing is zonder hulp van verkopers prima in staat om op basis van research te bepalen welke vragen te beantwoorden.
Als dit goed en zorgvuldig gebeurt dan is de content in ieder geval geschikt voor de Awareness fase en Interest fase.
Het is echter voor marketing niet mogelijk om inzicht te krijgen in de meest actuele vragen zonder hulp van verkoop.
Het is dan ook de verkoper die de meest relevante vragen kan beantwoorden die worden gesteld in de Consideratie fase door potentiële kopers.
4 – Waarom zou je nog een whitepaper schrijven?
Whitepapers bieden soms generieke inzichten en een download staat niet per definitie gelijk aan een Marketing Qualified Lead.
Als het whitepaper echter unieke inzichten biedt dan is de taak voor de marketing en sales organisatie om dit via de juiste kanalen aan te bieden.
Het pushen van whitepapers via Video Ads is een uitstekende optie, omdat je op meerdere manieren de engagement kunt meten.
Daarnaast kunnen whitepapers een belangrijke asset zijn of worden van de sales enablement route.
5 – Wat voor type content kun je het beste aanbieden?
Dit is waar Google je kan helpen.
De ambitie van Google is namelijk zo goed mogelijk de vragen te beantwoorden van zoekers, maar de informatie ook aan te bieden in de juiste vorm.
En aan de andere kant is Google een commercieel bedrijf – en zal het adverteerders voorrang geven bij transactionele zoekwoorden.
Daarnaast koppelt Google zoekvragen aan typen content, dus test in de praktijk wat je ziet bij een zoekactie.
Als je een van onderstaande content typen ziet op de 1e pagina dan snap je direct of het zin heeft om voor een SEO ranking te gaan of niet – zo kan je in theorie op nr.1 staan volgens webtools, maar in de praktijk alsnog op de 2e pagina staan, omdat pagina 1 volstaat met advertenties.
Nog twee voorbeelden:
-Video’s: wellicht verstandiger om een video te maken – kijk ook een naar video SEO voor een hogere ranking.
-Tekst en een plaatje: een hoge ranking is niet voldoende, zorg voor een krachtige thumbnail.
Dit is een betere content strategie
De betere content strategie is simpelweg gebaseerd op één centraal principe:
Goede kwaliteit content is de start van een uitstekende content marketing strategie.
Focus je op het beantwoorden van de vragen die relevant zijn en blijf in gesprek met customer facing professionals in de organisatie.
Alleen op deze manier blijf je actueel en relevant.
Wees je bewust welke vragen wat voor type leads opleveren en voorkom te snelle kwalificatie voor een betere marketing en sales alignment.
