CRM strategie: van visie naar software implementatie

Wat is een CRM strategie?

Een CRM strategie moet de organisatie helpen om relaties te versterken en meer omzet genereren om uiteindelijk winstgevend te kunnen zijn. 

De CRM strategie wordt ook wel een klantstrategie genoemd omdat het richting geeft aan de mate waarin specifieke doelgroepen meer of minder aandacht krijgen om een goede relatie op te bouwen die winstgevend zijn voor de organisatie. 

‘Hoe kunnen we winstgevende relaties Vinden, Winnen en laten Groeien op een effectieve manier?’

Winstgevende omzet

Vele organisaties zijn op zoek naar A-namen, een uithangbord of gewoon omzet, maar winstgevendheid wordt vaak vergeten. En dit kan de organisatie op lange termijn duur komen te staan.

‘Niemand is namelijk rijk genoeg om goedkoop te verkopen’

Doelstelling CRM strategie

Winstgevende omzet kan worden gerealiseerd door op een effectieve manier nieuwe relaties te vinden te acquireren of door bestaande relaties meer aandacht te geven.

Business strategie

De klantstrategie wordt ingegeven door de fundamentele business strategie in termen van een waarde strategie. Hieronder de business strategie op basis van het Treacy en Wiersema framework.

Product leadership – focus op research en development en het creëren van een concurrentie voordeel op basis van een moeilijk te kopiëren voordeel door bijvoorbeeld een technologische voorsprong.

Customer Intimacy – Een business strategie waarbij de organisatie meerwaarde creeërt door een excellente service te bieden voor klanten. Een mooi voorbeeld in Nederland is CoolBlue.

Operational excellence – Een strategie waarbij de organisatie probeert winstmarge te maken door een excellente uitvoering van de operatie.

Volume is nodig om dit te realiseren en bekende voorbeelden vinden we bijvoorbeeld in de luchtvaart industrie.

Klantstrategie

Een CRM doelstelling in termen van omzet is gewoonweg te vaag om te komen tot een goede klantstrategie. De CRM strategie of klantstrategie wordt bepaald door de volwassenheid van de relatie die een organisatie heeft met een prospect of klant. We gebruiken hiervoor een simpele vuistregel: Vinden, Winnen of Groeien. Tevens kan dan per volwassenheidsfase worden bepaald wat dan de KPI’s zijn die moeten worden gerealiseerd. Hieronder een uitleg op hoofdlijnen.

Werven

Wat is de nr. 1 uitdaging van verkopers? Uit diverse onderzoeken blijft dat het vinden van nieuwe klanten vrijwel altijd bovenaan het lijstje staat. Het vinden van de juiste leads is eenvoudig te doen via tools als LinkedIn. ‘So far so good’.

Waarde bieden aan prospects om te komen tot een echt gesprek is vanzelfsprekend al een stuk moeilijker. Het vergt een klantstrategie waarbij wordt gekeken naar metrics als Customer Acquisition Cost en conversie ratio’s.

Dus kiezen voor een social selling strategie, een telemarketing aanpak of een inbound strategie heeft directe gevolgen voor het salesproces en de wijze waarop CRM software wordt ingericht. Zeker als we meenemen dat sommige activiteiten worden uitbesteed – hoe kan registratie in het CRM systeem door derden effectief plaatsvinden?

Winnen

Het meest dynamische onderdeel van het salesproces is het winnen van een opportunity. En volgens de meeste verkoop professionals is het een kunst. Waarom? De meeste verkopers kunnen niet beschrijven HOE ze een deal winnen, omdat er geen methodische werkwijze aan ten grondslag ligt. Dit maakt verkopen wat het al vele jaren is; een mix van specifiek talent en wetenschap. Soms is het talent noodzakelijk, maar vaker is consistent zijn vele malen effectiever voor de organisatie.

De klantstrategie bepaalt welke deals te winnen en of dit voornamelijk via acquisitie of goed accountmanagement plaatsvindt. Ook hiervoor geldt dat de keuze directe gevolgen kan hebben voor de inrichting van het CRM systeem. Denk bijvoorbeeld aan de conversie ratio’s, die anders zijn voor nieuwe klanten dan voor bestaande klanten.

Wat voor misleidende informatie krijg je als je de conversie ratio’s van nieuwe en bestaande klanten op een grote hoop zou gooien?

Groeien

Volgens de software-gigant Salesforce is B2B sales vooral Team selling en daar zijn we het mee eens. Het aantal mensen in de organisatie dat betrokken is bij een verkoop in B2B groeit; aan de zijde van de klant en de leverancier.

Iedere organisatie wil bovendien voorkomen dat de loyaliteit van een klant is gebaseerd op een 1-op-1 relatie met een talentvolle verkoper. Dit brengt een organisatie in gevaar vanwege de afhankelijkheid die is opgebouwd.

Waarom dit relevant is voor de CRM inrichting? Denk aan zoiets simpels als de wens om proactief collega’s te informeren die ook een relatie hebben met deze klant, wat betekent dit voor het aantal en type CRM licenties?

Om te kunnen groeien is klantloyaliteit een belangrijke maatstaf evenals de warme introducties van loyale klanten.

Vanzelfsprekend wordt er gedacht vanuit segmenten in de markt, maar op meta niveau is het constructief om te denken vanuit Suspects (Vinden), Prospects (Winnen), Customers ( Winnen en Groeien) en Ambassadeurs.

Hieronder een voorbeeld van doelstellingen die we kunnen onderscheiden op basis van de  relatie die de doelgroep heeft met een aanbieder of leverancier.

Hoe waarde te creëren in het salesproces?

Je hebt nu een doel en een goede richting, maar de performance van de verkoper bepaalt uiteindelijk het succes van de organisatie. Het is dan ook eminent om te bepalen HOE je nu gaat verkopen om het succes te realiseren – En dit is verkoopmethode voor de IT dienstverlener

Nu is het zaak om de klantstrategie te vertalen naar het meest effectieve sales proces. Als dit duidelijk is, breng dan in kaart wat het gewenste gedrag is van de verkoper per fase – dit gebeurt idealiter in de vorm van een sales playbook.

In het playbook komt het salesproces, gewenste gedrag en enablement content samen om de klantstrategie in praktische zin te realiseren.

Stel dat de prospecting fase uitdagend is, omdat verkopers moeilijk aan tafel komen dan zou het playbook kunnen helpen met cold call scripts, email templates en social selling tips.

Gaan er teveel leads verloren door een slechte kwalificatie dan is het waardevol om een processtap te ontwerpen die hier extra aandacht aangeeft of een verkoopmethode als BANT of MEDDIC. te implementeren.

Het belangrijkste is dat de klantstrategie wordt vertaald naar een proces en een aanpak die ook terugkomt in het CRM systeem. Het is uitendeilijk de software die de strategie meetbaar kan maken.

Nog even samenvattend een aantal vragen die je helpen om een CRM programma op te starten.

1 – Wat is je klant strategie?

2 – Hoe ziet je sales proces eruit?

3 – Hoe kun je de verkoopmethode een plek geven in het CRM?

4 – Kun je de juiste content in context van de sales fase aanbieden aan het salesteam?

5 – Welke sales domeinen en functies zijn nodig om de klant strategie te implementeren?

Van CRM strategie naar software

De keuze voor een CRM zal dus grotendeels afhangen van de klant strategie in combinatie met het gekozen proces.

Een aantal voorbeelden op basis van een customer intimacy strategie.

1 – Customer Acquisition Cost verlagen

Als er gekozen is voor een customer initimacy strategie, maar de Customer Acquisition Cost (CAC) stijgt ieder jaar dan klopt er iets niet.

De premium die een leverancier ‘betaald’ om een uitstekende customer service te verlenen moet zich terug vertalen in een hogere klanttevredenheid en loyaliteit. ‘Make sense’ toch?

Maar als je A zegt moet je dus ook B zeggen. Een referral marketing strategie is dan bijvoorbeeld een logisch initiatief om de Cost of Acquisition te verlagen.

Qua CRM domein is dan de service module een belangrijke requirement. Hiermee kun je een aanzienlijke bijdrage leveren aan het verhogen van de klanttevredenheid

2 – Cross-sell

Bij een relatief volwassen organisatie is er de wens om meer te halen uit bestaande relaties. Dit kan in theorie door meer producten en diensten aan het portfolio toe te voegen, maar ja

“Je kunt geen nieuwe economie creëren door alleen fabrieken te bouwen”

De sales organisatie moet in staat zijn om de cross-sell opportunity te identificeren. De verkoopaanpak speelt hierbij een belangrijke rol.

Ga je voor het Trojaanse paard model of kies je voor een waarde propositie waarbij een verkoper in staan moet zijn om de business waarde van het totaalpakket te verkopen.

Wat je ook kiest…er is een methode nog om het op een consistente en voorspelbare manier te doen. Een CRM systeem die het mogelijk maakt om verkopers te coachen in het salesproces zoals Membrain kan zeker uitkomst bieden of het integreren van het sales playbook binnen Monday CRM

Daarnaast is er meer kennis nodig bij de verkoper en kan een enablement module uitkomst bieden, zodat de verkoper in context waardevolle content kan delen met prospects en klanten en een Collaboration module waardevol.

3 – Conversie verhogen

De conversie verhogen in elke stap van de funnel is altijd belangrijk. Het wordt echter urgent als blijkt dat de organisatie via referrals aan tafel komt, maar in de laatste fase van het proces alsnog 80% van de deals verloren gaan. En er tevens wordt vastgesteld dat niemand weet waarom. Dit kan natuurlijk vele oorzaken hebben. Bijvoorbeeld een slechte performance van het salesteam, een methode die onjuist is of een slechte product market fit. Zonder een goede vastlegging in het CRM en een goede rapportage is iedere conclusie een gok.

Zie hieronder de 5 domeinen van CRM op hoofdlijnen.

Advies CRM strategie

Een goede CRM strategie is een doorvertaling van strategie, processen, software en adoptie.

De volgordelijkheid is belangrijk en het denken binnen een vooropgezet frame zorgt ervoor dat de keuze van een CRM systeem niet wordt geleid door mooie features of indrukwekkende demo’s.

“De beste manier om een verkoper dagelijks te coachen is direct vanuit het CRM systeem, omdat dit de tv zender is die altijd aan staat”

Daarnaast is het noemenswaardig dat het niet noodzakelijk is om elke stap top-down te doorlopen.

Soms is het makkelijker om te starten met wat je op dat moment bezighoudt.

En als je een voorkeur hebt voor een CRM systeem stel dan een aantal keer de ‘waarom’ vraag binnen het kader van het Lean denken om tot de essentie te komen.

Dus…

Waarom ‘dit software pakket?’

Als het goed is kun je dan aangeven dat je bijvoorbeeld customer service enorm belangrijk vindt als CRM domein.

Waarom?

Omdat je klant strategie is om de loyaliteit van klanten te verhogen en dit kan alleen met een uitstekende service.

Waarom?

Omdat dit perfect pas bij de customer intimacy filosofie – en een blijere klant nu eenmaal het rechtvaardigt om een extra module in te richten die bijdraagt aan deze filosofie.

De beste aanvulling is niet een lijstje met tools, maar eerst het principe:

Je kiest geen CRM omdat de demo goed voelt.

Je kiest een CRM omdat het past bij je klantstrategie, salesproces, gewenste gedrag en groeidoelstellingen.

Hieronder een stuk dat je direct kunt toevoegen onder “Welk software pakket”.

Welk software pakket?

Er is dus niet één CRM systeem dat per definitie het beste is.

Het juiste software pakket hangt af van de klantstrategie, het salesproces, de gewenste manier van werken en de mate waarin de organisatie in staat is om het systeem goed te adopteren.

Dat klinkt misschien minder spannend dan een top 10 van tools, maar het is wel de realiteit.

Een CRM systeem is namelijk geen doel op zich. Het is een middel om commerciële processen meetbaar, voorspelbaar en schaalbaar te maken.

De vraag is dus niet alleen:

“Welk CRM pakket heeft de meeste functionaliteiten?”

Maar vooral:

“Welk pakket helpt onze organisatie om winstgevende relaties te vinden, te winnen en te laten groeien?”

Wanneer kies je welk type CRM?

Organisaties die vooral behoefte hebben aan overzicht, gebruiksgemak en snelle implementatie, hebben vaak meer baat bij een praktisch en flexibel systeem dan bij een zeer uitgebreid enterprise platform.

Denk aan organisaties die:

• een overzichtelijke pipeline willen opbouwen

• basisrapportages nodig hebben

• activiteiten en contactmomenten goed willen vastleggen

• snel willen starten zonder complexe implementatie

In zo’n situatie is eenvoud vaak krachtiger dan volledigheid. Een systeem dat goed wordt gebruikt, is waardevoller dan een uitgebreid platform dat maar voor 20% wordt benut.

Aan de andere kant zijn er organisaties met meerdere teams, langere salescycli, complexe klantrelaties of een sterke behoefte aan service, automation, forecasting en samenwerking tussen afdelingen. In dat geval kan een uitgebreider CRM juist logisch zijn, omdat de waarde dan niet alleen zit in salesregistratie, maar in het verbinden van meerdere commerciële en operationele processen.

De beste keuze begint dus bij de context

Een paar voorbeelden maken dat duidelijk.

1. De organisatie wil sneller nieuwe klanten vinden

Dan zijn vragen relevant als:

• Hoe worden leads gegenereerd?

• Hoe worden deze leads opgevolgd?

• Welke kanalen leveren de beste conversie?

• Hoe wordt acquisitie door interne of externe teams vastgelegd?

• Welke inzichten zijn nodig om Customer Acquisition Cost te verlagen?

In zo’n situatie is het belangrijk dat een CRM systeem sterk is in leadregistratie, pipeline management, taakopvolging en rapportage.

2. De organisatie wil meer deals winnen

Dan verschuift de aandacht naar vragen als:

• Hoe ziet het salesproces eruit?

• Welke fases zijn cruciaal?

• Waar haken deals af?

• Welke informatie moet verplicht worden vastgelegd?

• Hoe borgen we een verkoopmethode in het proces?

Dan is niet alleen registratie belangrijk, maar vooral de mate waarin het CRM systeem verkopers helpt om consistent te werken. Denk aan vaste processtappen, kwalificatiecriteria, coaching in context en duidelijke rapportage per fase.

3. De organisatie wil bestaande klanten laten groeien

Dan komen andere requirements naar voren:

• Hoe signaleren we cross-sell kansen?

• Hoe delen collega’s klantinformatie onderling?

• Hoe voorkomen we afhankelijkheid van één accountmanager?

• Hoe verbinden we sales, service en customer success?

• Hoe meten we klantloyaliteit, retentie en ambassadeurschap?

In zo’n situatie is samenwerking tussen teams cruciaal en zijn service, accountmanagement, workflows en gedeeld klantinzicht vaak belangrijker dan alleen een mooie sales pipeline.

Waar moet je op letten bij de keuze?

Een goed CRM pakket sluit minimaal aan op de volgende vijf onderdelen:

1. Strategie

Ondersteunt het systeem daadwerkelijk de gekozen klantstrategie?

2. Proces

Kun je het salesproces logisch inrichten zonder kunstgrepen of workarounds?

3. Gedrag

Helpt het systeem verkopers en teams om het gewenste gedrag te vertonen?

4. Inzicht

Kun je meten wat echt relevant is, zoals conversie, CAC, loyaliteit, cross-sell of churn?

5. Adoptie

Is de kans groot dat mensen het systeem ook echt gaan gebruiken?

Vooral die laatste is belangrijk.

Want een CRM keuze faalt zelden op functionaliteit.

Het gaat meestal mis op adoptie.

Niet omdat het systeem niet kan wat nodig is.

Maar omdat het niet past bij hoe mensen daadwerkelijk werken.

Een CRM systeem dat perfect is ingericht, maar niet wordt gebruikt, heeft geen waarde.

Daarom is de beste keuze vaak niet het meest uitgebreide systeem, maar het systeem dat:

• aansluit op de volwassenheid van je organisatie

• logisch past bij je salesproces

• het juiste gedrag stimuleert

• en daadwerkelijk wordt gebruikt door het team

Want uiteindelijk is het CRM systeem de plek waar alles samenkomt.

Strategie. Proces. Gedrag. Inzicht.

Het is de tv-zender die altijd aan staat.

En juist daarom moet het kloppen.

Tot slot

De keuze voor een CRM systeem is geen IT-beslissing.

Het is een commerciële keuze.

Een strategische keuze.

Omdat het bepaalt hoe goed een organisatie in staat is om:

• nieuwe relaties te vinden

• de juiste deals te winnen

• bestaande klanten te laten groeien

Software volgt strategie. Niet andersom.